Согласно исследованиям института Baymard - независимой компании, занимающейся исследованиями интернета, покупатели в среднем бросают 67,75% онлайн корзин, то есть не доводят свои покупки до конца.
Подумайте об этом: несмотря на все усилия, которые вы приложили к продвижению сайта, оптимизации целевых страниц, ценовой политике, совершенствованию информационной архитектуры, примерно 7 из 10 человек остановятся на финишной прямой. Как удручающе.
Еще хуже то, что 67,75% - это средняя величина, полученная в результате 21-го различного исследования на данную тему, проведенных в течение последних 8 лет. В первом квартале 2013 года количество не доведенных до конца покупок и бронирований у компаний, входящих в список 200 крупнейших розничных продавцов, составило 73,6%. Еще более печально, что, согласно исследованию, проведенному компанией SeeWhy, 99% посетителей ничего не покупают при первом посещении сайта.
Правда в том, что потерянная на этом прибыль стремительно растет в последние несколько лет: с 1,2 миллиардов долларов в 2009 году до 9 миллиардов долларов в 2011.
Согласно исследованию Forrester, примерная сумма не полученного в результате незавершенных покупок годового дохода составляет 31 миллиард долларов.
Давайте поговорим, почему так происходит, как вернуть клиентов к брошенным покупкам, и рассмотрим некоторые успешные стратегии, которые работали у других.
Когда вы видите заказы, от которых отказались клиенты, легко представить, что они просто передумали в последний момент. Но если разобраться, окажется, что все не так просто.
На самом деле, согласно большинству исследований, причиной №1, по которой клиенты отказываются от покупки, являются «неожиданные расходы», такие как доставка, различные налоги и сборы.
В следующем исследовании, проведенном компанией Wordplay, «Передумал покупать» – это даже не вторая и не третья, а пятая причина, по которой люди не доводят покупки до конца.
Мы детально рассмотрим 4 причины этой проблемы, связанные с расходами и временем, и обсудим различные стратегии и способы борьбы с ней.
Представьте, что вы только что провели час в магазине, выбирая продукты для поездки на шашлыки. Вы потрудились выбрать идеальное мясо, закуски и напитки для своих гостей, и, хотя ваш бюджет ограничен, вам удалось вписаться в него.
Когда вы собираетесь расплачиваться, кассир объявляет вам сумму, дополненную налогами, «сбором на пакет», «сбором на считывание карточки» и «сбором на упаковку».
Вы молча заплатите или пойдете попытать счастья в другом магазине, где на вас не повесят столько неожиданных дополнительных оплат?
Конечно, в интернете «неожиданные расходы» обычно обозначают стоимость доставки. Оказывается, большие компании испортили ваших клиентов, и если у вас нет предложения бесплатной доставки, риск того, что покупка сорвется, увеличивается.
Согласно исследованию компании comScore, в 2011 году почти половина электронных магазинов предлагала бесплатную доставку.
То же самое исследование сообщает, что 61% покупателей заявили, что они «скорее всего» отменят заказ, если не получат бесплатную доставку.
Бесплатная доставка покажется вам еще более важной, когда вы узнаете, что в «Неделю Бесплатной Доставки», которая началась в 2012 году, онлайн покупки выросли на 16% с 1 ноября по 21 декабря, а в праздники их рост достигал даже 53%!
|
Сравнение праздничного сезона 2012 и соответствующих дней без бесплатной доставки в 2011 году без учёта аукционов и больших корпоративных покупок в США Источник: comScore, Inc. |
|||
|
|
Миллионы, $ |
||
|
2011 |
2012 |
Изменение в процентах |
|
|
1 ноября – 21 декабря |
$33,479 |
$38,690 |
16% |
|
День благодарения (22 ноября) |
$479 |
$633 |
32% |
|
Чёрная Пятница (23 ноября) |
$816 |
$1,042 |
28% |
|
Выходные в честь Дня благодарения (24-25 ноября) |
$1,031 |
$1,187 |
15% |
|
Кибер-понедельник (26 ноября) |
$1,251 |
$1,465 |
17% |
|
Зелёный понедельник |
$1,133 |
$1,275 |
13% |
|
Рабочая неделя 17-21 декабря |
$2,412 |
$3,686 |
53% |
Согласно данным компании Deloitte, 20% потребителей считают, что бесплатная доставка – это главная причина, чтобы покупать у конкретного продавца. Оказывается, она играет огромную роль для покупателей.
Если вы считаете, что не можете позволить себе бесплатную доставку, рассмотрите разные ее варианты, которые вы можете предложить своим клиентам:
Вы все еще считаете, что не можете позволить себе бесплатную доставку? Есть статья на сайте Web Marketing Today, автор которой дает отличные советы на данную тему. Мой любимый совет – обратить внимание на максимальный заказ ваших клиентов, если в среднем стоимость покупок не превышает 50$, предложите бесплатную доставку при заказе на сумму 60$.
Еще одним из многих открытий совместного исследования компаний Harris Interactive и UPS стало то, что 39% покупателей зачастую согласны купить дополнительные товары, чтобы получить бесплатную доставку, если есть такая возможность.
В одном интервью Тони Хсиш, генеральный директор компании Zappos, сказал, что львиная доля бюджета, предназначенного на маркетинг, идет не на входной маркетинг, а на положительный опыт покупателей, в основном на неожиданную бесплатную доставку в течение ночи.
Хсиш объяснил, что компания опирается на теорию, согласно которой люди покупают у них не из-за цен, а из-за приятного опыта в обслуживании, в результате чего компания получает отличную бесплатную рекламу через «сарафанное радио».
Исследование на тему бонусов показало, что доходы от продаж в убыточных компаниях возросли на 57%, когда они предложили покупателям бесплатную доставку.
Повторяйте за мной… отказ от покупки – часть покупательского цикла.
В широком исследовании компании SeeWhy было подвергнуто анализу 600000 человек и четверть миллиона транзакций, совершенных онлайн, с целью понять мотивацию интернет-покупателя в случаях, когда он совершает покупку и когда отказывается от нее.
Оказалось, что 99% пользователей ничего не покупают при первом посещении страницы (но 75% людей, которые отказываются от покупки, на самом деле собираются ее совершить).
При этом 81% онлайн-продавцов считают, что большинство людей, отказывающихся от покупки, просто тратят их время.
Из-за неправильной интерпретации намерений продавцы упускают много возможностей, особенно когда считают, что не стоит тратить деньги на маркетинг, рассчитанный на людей, отказывающихся от покупки.
Это абсолютно неправильный подход.
Согласно исследованию, приведенному выше, в среднем разница между первым посещением страницы и покупкой составляет 19 часов, но 72% посетителей совершают покупку в течение первых 12-24 часов.
Зная, что 75% посетителей действительно собираются что-то купить, очень важно запустить почтовый ремаркетинг практически сразу после того, как покупатель бросит корзину.
Вот данные соотношения времени и покупки:
Учитывая, что многие посетители откладывают покупку, потому что ищут лучшие предложения и условия доставки, вы должны напоминать о себе, пока они раздумывают.
Джеймс Грин, генеральный директор Magnetic.com – агентства, занимающегося ретаргетингом, сказал:
«Вы будете экспериментировать с интервалами (как быстро вы отправляете рекламу человеку, который был на вашем сайте) и частотой (как часто вы отправляете ту же рекламу тому же человеку), чтобы найти золотую середину между навязчивостью и незаметностью.
Когда эти стратегии будут работать, вы должны сконцентрироваться на поисковом ремаркетинге – технике, благодаря которой вы показываете макетные рекламные объявления людям, набирающим определенные ключевые слова, - даже если вы не видели их на своем сайте или во время поисковой кампании».
Все это важно, потому что исследование показывает: чем чаще человек бросает ту же корзину и чем чаще он возвращается на ваш сайт, тем более вероятно, что в итоге он все-таки совершит покупку.
На первый взгляд это довольно логичная причина отказа от покупки.
Другое исследование, проведенное компанией Forrester, подтвердило, что «время и деньги» - две главные причины отказа от покупок.
Но чтобы по-настоящему разобраться, как цена влияет на отказ от покупки, вы должны понимать, что не все покупки одинаковы.
Возвращаясь к исследованию компании SeeWhy, мы узнаем, что люди чаще бросают корзины с дешевыми покупками.
Скорее всего, причина в том, что в таких корзинах встречается больше различных товаров, и покупатели отказываются от них как раз с целью найти еще более выгодную цену.
Вот как выглядит соотношение стоимости товаров в корзине и отказа от покупок:
Принимая во внимание, что люди, бросающие корзины, делают это специально, чтобы найти цену получше, и понимая, что скорее всего вы не хотите участвовать в ценовых гонках на выживание, я предлагаю вам несколько ретаргетинговых стратегий, которые вы можете использовать для решения проблемы:
1. Используйте ретаргетинг, чтобы напомнить клиентам о бесплатной доставке и других приятных бонусах.
Такие бонусы, как бесплатная доставка, онлайн поддержка или бесплатная обратная отправка, очень важны при продаже и могут стать решающим фактором, когда клиент собирается отказаться от недорогих покупок. Компания Harris Interactive выяснила, что 56% покупателей готовы поменять продавца, в обмен на лучшее обслуживании.
Пользуясь услугами таких сервисов, как Retargeter, вы можете напомнить клиентам о вашем отличном обслуживании с помощью баннеров, видео и рекламы на боковых панелях.
Таким образом, если клиент бросает корзину и уходит с сайта, чтобы посмотреть видео о продукте на Youtube или поискать информацию о нем в каком-нибудь блоге, вы будете тут как тут, ясно демонстрируя, почему ваш сайт - самый лучший.
Тони Хсиш из компании Zappos утверждает, что их сосредоточенность на удовлетворении клиента принесла им более миллиарда долларов от продаж, несмотря на то, что это всего лишь обувная компания.
Статья на сайте Guildquality демонстрирует, насколько серьезно компания Zappos на самом деле занимается вопросом удовлетворенности клиентов.
2. Предложите программу лояльности людям, которые бросают корзину
Это обычная практика для строительных фирм, а интернет-магазины только начинают втягиваться.
Например, компания RedCard предлагает 5% скидку на первую (и каждую последующую) покупку и бесплатную доставку только за то, что вы станете членом клуба.
Согласно исследованию Forrester, люди, участвующие в программе лояльности, в среднем тратят на 13% больше и посещают магазин на 20% чаще.
Если человек, который хочет отказаться от недорогой покупки, ищет скидку, а вместо этого находит немедленную выгоду и повторяющиеся преимущества, благодаря вашей программе лояльности, вы увеличиваете свои шансы на то, что он снова будет покупать у вас в будущем.
Возвращаясь к данным компании SeeWhy, можно также заметить, что 11% клиентов, совершивших покупку, которые снова заходят на страницу продавца (в течение 28 дней), покупают дополнительные вещи, что делает программу лояльности еще более привлекательной.
3. Используйте ретаргетинг и отслеживание звонков, чтобы сообщить клиентам о телефонной поддержке по вопросам заказа и продажи
Эта ретаргетинговая тактика может быть применима не только для недорогих покупок.
Исследование компании Harris Interactive показало, что 53% интернет-покупателей называют отсутствие человеческого общения как причину отказа от покупок. Согласно тому же исследованию, 86% потребителей хотели бы иметь больше вариантов общения с продавцом.
Совмещая отслеживание звонков, медийные объявления и кнопку «Кликните, чтобы позвонить», вы можете рекламировать свою помощь по вопросам консультации о товарах и их заказов по телефону, на сайтах, которые посетит ваш клиент после того, как бросит корзину.
Представьте, как удобно было бы позвонить, допустим, на Amazon по такому же принципу, как вы заказываете пиццу.
Исследование компании BIA/Kelsey показало, что обработка входящих звонков в 10-15 раз выше, чем клиентов приходящих через сайт.
Для корзин с более дорогими покупками нужно использовать объявления со специальным номером телефона, по которому можно связаться со специалистом, который ответит на вопросы о продуктах, а также даст рекомендации и посоветует другие дорогие продукты, связанные с брошенными товарами.
В грубом макете, приведенном ниже, демонстрируется, что было бы, если бы кто-то добавил в корзину камеру за 1000$ с сайта B&H Photo, а затем почитал бы отзывы о камерах на сайте PCMag.com.
Идея заключается в том, чтобы отделить телефонную поддержку с вашего сайта и использовать ее как еще одну возможность совершения покупки. Учитывая, что 71% покупателей беспокоятся, когда фирма получает информацию об их кредитной карточке, создавая возможность покупки с помощью живого контакта, вы повышаете уровень доверия к себе.
Forrester Consulting провела исследование, создав совместную компанию из трех магазинов и трех авиакомпаний, которое использовало кнопки «Кликни, чтобы позвонить»/«Кликни, чтобы поговорить», чтобы помочь клиенту решить вопросы, касающиеся продукта, оплаты и покупки в реальном времени. Продажи на сайте возросли на 23%.
Учитывая, что отслеживание звонков и медийная реклама повышают продажи даже там, где это было маловероятно, я уверен, что совмещение этих двух тактик приносит положительный результат.
Итак, мы много говорили о ретаргетинге, а какую роль может сыграть старая добрая электронная почта, когда мы хотим, чтобы наши клиенты завершили транзакцию?
В 2011 году компания SeeWhy выяснила, что только 16% интернет-продавцов отправляют покупателям, бросившим корзину, электронные письма, что удивительно, поскольку статистика также показывает, что такие покупатели тратят на 55% больше денег на покупки.
Известно, что количество транзакций и объем выручки, полученные в результате e-mail ретаргетинга, намного выше, чем в случае с другими маркетинговыми компаниями.
Вот важные факторы, касающиеся отправки электронных писем людям, бросившим корзину:
Время – основываясь на приведенном выше исследовании компании SeeWhy, можно сделать вывод, что первое письмо должно быть отправлено в течение 24 часов (58,7% Интернет-продавцов, входящих в список 500 лучших, уже это делают).
Фотографии – Используйте фотографии брошенных товаров и рекомендуемых продуктов, а также единый призыв к действию – это вернет покупателей к корзине.
Номер телефона – Размещение вашего номера телефона в электронном письме развеет любые сомнения вашего клиента. Также важно воспользоваться технологией, которая будет отслеживать телефонные звонки, поступающие в результате получения ваших писем, чтобы правильно измерить конверсию.
Напоминание о приятных бонусах – Клиенты должны знать о гарантии качества, условиях возврата и доставки и любых бонусах, которые им понравятся.
В одном исследовании на данную тему компания SmartPak Equine достигла отличных результатов.
Электронное письмо, отправленное клиентам, включало в себя список и фотографии предметов, которые оставил покупатель, а также цены, рейтинг и ссылку, которая позволяла вернуться в корзину.
В письме также было напоминание о том, что компания гарантирует: клиент будет доволен на 100% , а также о бесплатной доставке при заказе более чем на 75$, бесплатной обратной отправке и программе соответствия цен.
Согласно исследованию, компания в среднем зарабатывает 4,80$ за одно электронное письмо, а 50% клиентов завершают покупки.
Еще одно исследование, в котором участвовала компания Jetblue, показывает, что можно использовать намного более мягкий подход. Компания уделила много внимания вопросу о том, насколько персонализировать данные в отправляемых электронных письмах.
Компании удалось найти правильный подход, в результате чего уровень просмотров электронных писем увеличился на 150%, а конверсия – на 200% по сравнению со стандартными рекламными письмами (что привело к росту доходов компании на 1,640%).
Поскольку нет универсального рецепта, который бы подходил всем, стоит рассмотреть возможность выведения рекламных писем на новый уровень и создания их полной последовательности.
Компания SmileyCookie.com использует последовательность рекламных электронных писем, чтобы вернуть клиентов к брошенным ими покупкам.
Вот как это выглядит:
Письмо №1 – Отправляется немедленно (Уровень просмотра: 54% , кликабельность: 28%)
Письмо предлагает клиенту помощь. В теме написано: «Ой… у вас возникла проблема?» Также в письме предлагаются часто задаваемые вопросы, телефон службы поддержки клиентов, 100% гарантия качества и единый призыв к действию.
Письмо №2 – Отправляется через 23 часа после первого (Уровень просмотра: 50%, кликабельность 16%)
Если клиент не отвечает, через 23 часа после первого письма высылается второе, которое предлагает 10% скидку. В теме письма тоже говорится: «10% скидка на ваш заказ на Smileycookie.com».
В письме также содержится большое изображение, иллюстрирующее предложение, с кодом купона и гиперссылкой на брошенную корзину. Стоит отметить, что ссылок на службу поддержки клиента уже нет. Вместо этого в письме находится три ссылки, поощряющие клиента завершить покупку.
Письмо №3 – Отправляется через 6 дней и 23 часа после первого (Уровень просмотра: 23%, кликабельность 6%)
Если клиент все еще не завершил покупку, то ровно через 4 дня после второго письма он получит практически идентичное с той лишь разницей, что в этот раз скидка составит 20%. В теме письма сказано: «Вернитесь и сэкономьте 20% на своем заказе».
Стоит заметить: Не рекомендуется предлагать скидку всем клиентам с целью вернуть его к покупкам, поскольку вы вряд ли хотите, чтобы клиенты специально ждали этого.
Такая модель напрямую связана с соотношением времени и покупки, которое показано на графике под секцией «Я просто смотрел».
Как всегда, вам придется поэкспериментировать с частотой и интервалом, чтобы найти идеальный для себя вариант.
В первую очередь, прочитав эту статью, вы должны сделать вывод, что брошенные корзины – это отличная возможность, чтобы еще раз связаться с вашими будущими покупателями и создать с ними серьезные длительные отношения.
Брошенная корзина – хорошая (если не лучшая) стартовая площадка, где вы можете продемонстрировать свои основные ценности, потому что человек, который не завершил покупки, уже провел время на вашем сайте и составил заказ. Если вы с умом используете рекламу в электронных письмах и отслеживание звонков, вы можете дать клиенту понять, почему ваша фирма уникальна, и поощрить его вернуться к вам за покупками, а также разрекламировать вас среди знакомых.
