Итак, у вас есть целевая страница, а может, даже целых 87. Как жаль, что вы их испортили.
Целевая страница – это просто. Теоретически. Но в реальности довольно сложно сделать их правильно. Сейчас повышение конверсии на целевых страницах стало как никогда важной и актуальной задачей. Надеюсь, вы сможете найти и исправить свои ошибки.
Все нижеприведенные примеры взяты с реальных целевых страниц (я просмотрел множество контекстной рекламы в Google, чтобы их найти, но данные ошибки верны и при создании страниц для раскрутки сайта). Некоторые из них не совсем типичные, но поскольку они приводят платный трафик на страницы, куда попадают посетители, они нам вполне подходят.
Все начинается с правильного заголовка. Это первое, что видит посетитель. Это ваш единственный шанс рассказать ему, о чем речь, возбудить любопытство, объяснить свои намерения и привлечь его внимание.
Вот как это делает на usfagroup.com:
Основные проблемы:
Ценностное предложение – это обещание получить от вас ценного для клиента товара или услугу на выгодных для него условиях. Это причина, по которой посетители предпринимают действия на странице. Это наиболее важная часть целевой страницы. Люди будут предпринимать действия, только если понимают и хотят воспользоваться вашим предложением.
Компания Citybank здесь провалилась:
Основные проблемы:
Хороший текст очень важен. Целевая страница без текста, как молчаливый продавец, пытающийся продать свой товар. Это не очень эффективный подход. Слова, которые вы используете, имеют огромное значение.
Правильный текст должен обозначать преимущества, быть направлен на целевую аудиторию, убедительно описывать привлекательность продукта и не оставлять посетителя равнодушным.
Давайте будем откровенны: не все умеют правильно подбирать слова. Я знаю людей, которым трудно выразить даже простейшую мысль. Прямо как этим ребятам из talech:
«Вести свой бизнес лучше сегодня» - это лучшее, что вам удалось придумать?
Основные проблемы:
Сколько времени нужно, чтобы понять, что вы предлагаете? Если ответ не «один момент», то нужно это исправить. Ясность - прежде всего! Люди не купят то, чего не понимают.
Вот целевая страница, на которую я попал, когда кликнул на контекстное объявление по ключевому слову «бизнес». Эти люди, видимо, понятия не имеют, для чего служит целевая страница. Тем не менее, они тратят огромные деньги на дорогое ключевое слово.
Основные проблемы:
Содержание объявления должно соответствовать содержанию целевой страницы.
Люди ищут информацию так же, как животные выслеживают добычу по запаху. Если запах достаточно силен, пользователь продолжит идти по следу. Если же он слаб, пользователь остановится и нажмет кнопку «назад», понимая, что это не то, что он искал. Запах очень важен для конверсии.
Я увидел это контекстное объявление:
Я кликнул на него и попал вот на такую целевую страницу:
Основные проблемы:
Призыв к действию должен побуждать его сделать. Он должен выделяться и заставлять людей хотеть кликнуть. Лучшие призывы к действию ясны и четко сформулированы и/или включают в себя описание выгоды, которую получит клиент. Посетителю должно быть ясно, что произойдет, когда он кликнет на ссылку.
Что вы думаете вот об этом:
Основные проблемы:
Мужчины в костюмах, пожимающие друг другу руки? Улыбающиеся сотрудники разных национальностей? Девушка с гарнитурой? Все это снижает конверсию. Такие фотографии подрывают доверие к вам и показывают всем, что вы… невежественны.
Возможно, эти ребята хотят, чтобы вы поверили, что это действительно их команда, но большинство людей почувствует обман за километр:
Простой поиск в Google покажет десятки других сайтов, использующих ту же фотографию. Отличный подход к бизнесу.
Не используйте восклицательные знаки. Люди не предпримут действие только потому, что вы кричите на них. «Дешево!!!» не заставит людей думать, что ваш товар действительно дешевле. Вы просто будете выглядеть глупо.
Совет по копирайтингу: представьте, что вы можете использовать всего 10 восклицательных знаков за всю жизнь. Ставьте их экономно.
Лучшие целевые страницы посвящены одному предложению. Они очень конкретны, и их цель четко обозначена. В этом случае кликабельность и конверсия увеличиваются, поскольку вы приводите людей, имеющих конкретную цель, на страницу с конкретным предложением.
Это всегда должна быть одна проблема, один продукт, одно предложение. Этот сайт поступает по-другому:
Основные проблемы:
Если вы предлагаете решение моей проблемы, вам нужно убедить меня, что вы – подходящая компания, чтобы решить ее. Почему я должен вам верить? Какие у вас есть доказательства? Убедительность очень важна.
Эта страница предлагает решение определенной проблемы:
Лучший натуральный сжигатель жира? Кто это говорит? Модель на фотографии из Интернета? Все равно, что большими буквами написать «кидалово» на странице. Кроме того, люди не верят в превосходные степени. Нужно научиться писать тексты так, чтобы люди поверили вам.
Знайте свою цель: что вы хотите, чтобы люди делали на странице? Сконцентрируйтесь только на одной задаче и уберите все, что не подталкивает людей к нужным вам действиям.
Дорогое ключевое слово «снижение веса» приводит нас на эту отвратительную целевую страницу:
Основные проблемы:
Поведение = мотивация + простота действия + толчок. Чем меньше информации вы просите, тем проще посетителю выполнить действие. В большинстве случаев от него достаточно лишь адреса электронной почты. Возможно, понадобится еще имя. ВОЗМОЖНО, номер телефона. Всегда можно попросить предоставить остальные данные, как только получите первую контактную информацию.
Если на вашей целевой странице находится такая форма, вы попали:
И еще – никогда не используйте формы с несколькими колонками.
Сайт не должен выглядеть отстойно. Отстой плохо продает. Первое впечатление играет важную роль. Хороший визуальный дизайн может сильно увеличить конверсию.
Прошу прощения, но реклама Google привела меня вот на такую страницу:
Основная проблема: все ужасно.
Это только вопрос времени, когда планшеты станут основным устройством выхода в интернет. Тенденция ясна. Скоро у каждого будет смартфон в кармане, и люди будут их использовать. Я уже вижу много сайтов, где мобильный трафик приближается к 50%.
Так что ваша целевая страница должна быть разработана с мыслью о пользователях, посещающих ее с мобильника. Поскольку адаптивный дизайн увеличивает конверсию, стоит идти именно этим путем. Но стоит также помнить, что «устройство – это мировоззрение». Известно, что обладатели планшетов обычно ведут себя как обладатели компьютера/ноутбука, а вот у владельцев смартфонов совершенно другая поведенческая модель. Так что, имеет смысл изменить предложение для людей, посещающих вашу страницу с мобильного телефона.
Вот компания Wells Fargo, которая точно может позволить себе целевую страницу, оптимизированную для мобильных устройств, но они тут облажались. Это скриншот, сделанный на смартфоне:
Основные проблемы:
Люди нетерпеливы. У них есть дела важнее, чем ждать, пока загрузится ваша страница. Медленный сайт = низкая конверсия. Согласно часто исследованию Amazon на эту тему, продажи снижаются на 1% с каждым замедлением времени реакции на 0,1 секунды.
Вы должны постараться, чтобы сайт работал быстро.
Вам нравится целевая страница, представленная ниже? Как минимум 1,583 людям, которые купили ее у Theme Forest (и, возможно, используют на многочисленных сайтах), она тоже понравилась.
Что плохого в использовании шаблонов? Возможно, ничего. Многие пользуются шаблонами.
Все зависит от конечных целей и бренда. Целевая страница – это продолжение бренда. Иногда это первая точка контакта с ним. Она должна соответствовать по стилю всему сайту. Или, возможно, вы не хотите, чтобы сайт выглядел как все остальные.
Есть довольно простое правило, касающееся того, сколько текста должно быть на вашей целевой странице: чем более сложное и/или обширное ваше предложение, тем больше текста необходимо. Обычно целевые страницы не просят денег, а предлагают подписаться на что-либо, но это тоже определенная стоимость. Чем больше информации вы запрашиваете (больше полей надо заполнить), тем выше моральная стоимость данного действия для клиента.
В большинстве случаев целевые страницы не требуют большого текста, но иногда бывает и наоборот. Важно рассчитать правильное количество контента. Если его будет слишком мало, люди получат недостаточно информации, чтобы предпринять действие. Если слишком много – им станет скучно + вы отвлечете их от действия.
Вот пример, где текста слишком мало:
Необходимо понять мыслительный процесс, который происходит в голове потенциальных клиентов. Как они выбирают продукты? Что их волнует? О чем они в первую очередь хотят знать? И так далее.
Дело не только в оптимизации целевой страницы, но и в ходе мысли.
Давайте взглянем на следующий пример. Вы попадаете на эту целевую страницу, и вам сразу же предлагают зарегистрироваться.
Судя по всему, создатели сайта уверены, что ход мыслей посетителей примерно таков:
Разве это правдоподобный ход мысли пользователя? Мне кажется, что нет.
Несмотря на то, что я не проводил никаких исследований на эту тему, я просто напишу, как думаю я. Но, по-моему, вот более вероятный ход мысли:
Если страница была создана с учетом такого хода мысли, я уверен, что результат был бы куда лучше.
Можно узнать, каков на самом деле ход мысли людей, только разговаривая с ними, проводя опросы, наблюдая, как они пользуются сайтом, и постоянно проводя тестирования.
Как вы создаете предложение, текст и макет целевой страницы? Просто начинаете писать? Изучаете успешные примеры? Оба ответа неправильные.
Хорошая работа начинается с исследования конверсии. Нужно понять, кто ваши клиенты, чего они хотят, как они разговаривают, что их привлекает и что отталкивает.
Добавь кнопку «Поделиться в социальных сетях» - и твоя целевая страница станет вирусной! Ага, сейчас.
Уберите все эти кнопки. Вы хотите, чтобы люди купили/подписались/заполнили форму, а не твитнули или лайкнули. Кнопки «Поделиться» отвлекают людей и снижают конверсию.
Кроме того, люди делятся только контентом, а не продуктом (за исключением тех случаев, когда это что-то действительно крутое и инновационное, как Google Glass). Будьте реалистами, никто не хочет делиться вашим предложением.
Можно улучшить только то, что можно измерить. Когда вы запустите свою страницу, позаботьтесь о том, чтобы ваши цели должным образом отслеживались в Google Analytics или Яндекс.Метрике. Я знаю, что это очевидно, но каждый месяц я сталкиваюсь с фирмами, которые этого не делают. Я не шучу.
И помните, что ваша целевая страница никогда не готова. Нужна постоянная оптимизация. Создавайте, измеряйте, учитесь и повторяйте.
