Вы наверно не раз встречали действительно длинные продающие страницы? И в своей массе они обычно не эффективны. Имеется в виду, что они просто не обеспечивают требуемой отдачи.
Но длинные страницы все же имеют свое место, и работают довольно хорошо в некоторых обстоятельствах.
Выбирая тип страниц, есть о чем задуматься, ведь причина, по которой у вас есть сайт – вам требуется что-то продавать. Если есть только один продукт, то нет никакой веской причины иметь более одной страницы. Единственная информация, которую нужно разместить на сайте - это информация о продукте, ваши преимущества и варианты использования предлагаемого продукта. Все это позволяет потребителям прийти к решению относительно того, нужна им сделка с вами или нет. Перекликивать страницы в данном случае – ничем не лучше, чем прокручивать одну страницу вниз.
Некоторые называют такие ресурсы мини-сайтами или одностраничниками.
Если целевые страницы используются, чтобы получить максимум от трафика с контекстной рекламы, и действительно стремитесь к тому, чтобы у вас что-то покупали, то в таком случае, вероятнее всего, уже используете и продающие страницы (а если нет, то следовало бы).
Размер «портянки» (информационного материала с текстом, графиками, картинками и т.д.) на странице зависит от сложности и стоимости продукта. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше необходимо объяснять, демонстрировать, убеждать.
Если вы продаете коробку спичек за 50 копеек, и мне нужна одна, то современно нет никакого смысла читать «портянку». Я просто куплю одну коробку. Товар прост и дешев.
С другой стороны, если я присматриваю новый автомобиля или дом – оба товара сложные (то есть, надо ознакомиться с большими объемами информации касательно них) – то мне потребуются недели и месяцы, чтобы проанализировать предложения, прочитать требуемую информацию и провести сравнение.
Если вы продаете что-то, что стоит порядка 10 000 руб., то мне не потребуются недели на размышление, однако мне все равно нужно достаточно информации, прежде чем я могу оправдать (перед собой, моей женой, боссом и т.д.) такие расходы.
Обеспокоены тем, что ваша страница с «портянкой» слишком длинная? Не стоит переживать. Если кто-то будет готов сделать покупку уже после краткого ознакомления, то есть после просмотра порядка 20% предлагаемой информации, то он просто прокрутит страницу вниз и нажмет «купить». Нет проблем.
А вот в случае, если кто-то прочитает весь текст на вашем сайте и у него все еще останутся вопросы или сомнения, то тогда это проблема. Именно поэтому длинная страница с исчерпывающей информацией сработает лучше, чем короткая.
Правда большинство людей не будут читать всю страницу целиком и это нормально. Это не роман. Потребители, которые приходят почитать вашу «портянку» текста, стремятся в конечном итоге к покупке, а не к чтению.
"Мое рекламное письмо, рассказывающее про возможность заработать $1000 длиной 47 страниц, но она в плане конверсии работает очень хорошо. И когда люди читают его, они будут на практике следовать тому, что в нем говориться, они будут кивать головами, читая письмо целиком. Мы могли бы увидеть, как они останавливаются в процессе чтения и затем снова продолжают читать. Они действительно думают о том, что в нем написано".
Именно по этой причине я сказал «они в основном плохо работают». Я согласен, что большинство из них ужасно нудные. Это правда. Вот почему многие ненавидят их.
Я зашел на Clickbank и выбрал случайные товары. Здесь приводятся 3 типичные длинные страницы с расширенными формами продаж.
Случайно обнаруженная проблема №1:
Восклицательные знаки! Проверьте на практике! Абсолютно лучшее предложение! Это должно делать сумасшедшие продажи. Но это не так.
Случайно обнаруженная проблема №2:
Они даже не могут проследить за тем, чтобы их собственный логотип отображался как следует.
Случайно обнаруженная проблема №3:
Еще один пример «проверенной формулы создания правильного заголовка»:
Жестокая правда о длинных продающих страницах:
- Большинство из них выглядят просто как портянка. Даже хуже того.
- Портянка написана идиотами, считающими, что добавить побольше восклицательных знаков - это всегда резко повысить продажи.
- Много товаров, продаваемых через длинную форму продаж на самом деле аферы. Многим кажется, что самый простой бизнес - это просто создать файл PDF и начать. Вот почему направление привлекает так много лузеров. Барьер входа низок, так что любой идиот может начать работу.
Если вы погуглите про длинные формы продаж, то найдете много критических сообщений в блогах, но вы также поймете и то, что вся критика касается не самой идеи длинной формы продаж, но ее реализации.
Я хочу напомнить вам, - проблема не в формате, а в исполнении.
- Длинные продающие страницы могут выглядеть безупречно.
- Необязательно пытаться создать контент страницы самому, можно нанять профессионала, который сможет создать по-настоящему классную страницу.
- Серьезные товары могут эффективно продаваться только посредством длинных страниц - и речь не только об информационных продуктах.
Вот длинная страница. Это не информационный продукт. Страница не кажется портянкой. Она выглядит круто (кликните, чтобы увидеть полностью).
Длинные продающие станицы – это, прежде всего, содержание. Чтобы завершить продажу необходимо обладать действительно классным информационным материалом. Не стоит приниматься за дизайн страницы до того момента, как у вас появится текст.
Вы сможете написать отличный материал, если вы понимаете свою целевую аудиторию и разбираетесь в мелочах темы, знаете, как убеждать, а психология продавца и покупателя – для вас не пустые звуки.
"Нет такого понятия, как концентрации внимания. Существует только качество того, что вы читаете. Вся эта идея концентрации внимания неверна. Люди могут проявлять чудеса концентрации и терпения, если вы их развлекаете".
Хотя Джерри говорил о телевидении, это относится в равной степени и к продающим страницам. Никто не будет читать даже краткий материал, если он скучен.
Cтраница должна присоединиться к разговору, который клиент ведет в своем сознании, нацеливая его на требуемый вам результат.
Я пользовался услугами огромного числа копирайтеров для различных проектов. Мой совет: кто стоит нанимать того, кто оценивает свой труд слишком низко. Чем нанимать кого-то дешево уж лучше научиться хорошо писать самому. Люди, которые дешево стоят, обычно просто не могу предоставить нормальное качество работы.
Конечно, сама по себе цена копирайтера не скажет все. Есть немало «профи», любящих использовать жаргонную лексику или что-то подобное.
Многие из них также переоценивают свои умения и ставят свое мнение выше вашего (что вполне объяснимо – ведь они тоже люди и склонны тщеславию), что затрудняет восприятие ими обратной связи, они начинают неистово защищать написанное и т.д. Все это в итоге приводит к посредственным текстам. НО - великие копирайтеры существуют.
Другая вещь, о которой нужно помнить, что копирайтеры отличаются еще и по направлению работы. Бренд-копирайтеры и копирайтеры-универсалы - отличаются. Это совершенно другое мышление. Можно нанять бренд-копирайтера, который имеет внушительное резюме, работал в прошлом с большим числом брендов. Но задачу создать форму заказа, которая позволит получить у клиентов отклик, он не сможет.
Если вы решили заняться копирайтингом сами, то вам следует ознакомиться этой книгой: Copy Logic! The New Science of Producing Breakthrough Copy (Without Criticism).
Она научит вас добиваться поразительных результатов при создании материала, получающего живой отклик от клиента – посредством эмоций и системного подхода. Но без риска задеть чьи-то чувства.
Итак, вы получили отличный материал для страницы. Поздравляете себя? Не так скоро. Если материал еще не структурирован как следует, люди не станут его читать.
Сначала о том, как следует структурировать текст:
- Используйте крупный шрифт (минимум 16px).
- Используйте короткие строки (от 40 до 80 символов).
- Начинайте новый пункт через каждые 3-4 строки.
- Используйте списки, цитаты, таблицы и т.д.
- Подзаголовки через каждые 2-3 абзаца.
Если вы рассчитываете на солидный мобильный трафик (20+ процентов), то дизайн должен создаваться с учетом данной аудитории.
Это азы, но они крайне важны.
Вот пример целой стены текста, который никто не станет читать.
Большинство пользователей будут читать только заголовки - они используют их, чтобы собрать воедино всю историю от начала до конца. Другие же прокрутят страницу вниз и остановятся только на тех рубриках, которые привлекают их внимание, прочитают содержание и приступят к поиску новой рубрики.
Для того, чтобы сделать объёмный информационный материал легко усваиваемым, необходимо его оптимизировать для чтения. Вы должны проследить за тем, чтобы оформление материала изменялось.
Это означает, что вы должны постоянно изменять внешний вид страницы, чтобы поддерживать интерес. Однообразие – это скучно. Однообразие заставит пользователя уйти. Есть много психологических явлений в этой постоянно «игре», о чём было написано здесь.
- Неврологи говорят, что новизна новинка способствует лучшей передачи информации.
- Наш ум, похоже, тяготеет к новизне. Мало того, что новый опыт нам кажется всегда более захватывающим, чем повторение, но это еще и необходимость.
Наш мозг готов следить за хитросплетением узоров, но быстро учится игнорировать все, что относится к повторению и рутине, то, то предсказуемо и скучно. Новизна действительно привлекает внимание человека.
Я всегда удивлялся, почему так много сайтов постоянно чередуют положение абзацев текста (текст слева, затем текст справа, снова текста слева и так далее)?
Как здесь:
Всё по той же самой причине, которую я только что упомянул - новизна. Она привлекает больше людей. Подзаголовки и пробелы служат достижению той же самой цели.
Взгляните на эту новую длинную страницу с расширенной формой оформления заказа от Appsumo. Посмотрите, как шаблон постоянно меняется – это служит поддержанию внимания и повышает читательский интерес. Очень хорошее исполнение.
Видео может повысить конверсию, и длинные «продающие» страницы не являются исключением.
В то время как страницы только с видео могу быть эффективны, в большинстве случаев видео должно быть дополнением к тексту. Большинство людей не будет смотреть видео (только самые заинтересованные), так что текстовый материал должен быть создан с учетом этого.
Давайте сравним две длинные «продающие» страницы разновидностей «только текст» против «видео + текст».
В первом случае страницы были идентичны за исключением одной вещи - было изображение в верхней части страницы (слева), а другая страница была с видео (справа):
Результат: страница с видео продемонстрировало прирост продаж 46%.
Второй тест был в целом аналогичен.
Результат: версия с видео добилась на 25% больше продаж.
И, что удивительно, видео с автозапуском оказались в данном случае на 13% эффективнее, чем видео с запуском по клику.
Иногда у вас остается дополнительная информация, которая может быть интересной лишь для некоторых из пользователей. На «обычных» сайтах можно было бы просто разместить ссылку на другую страницу, расположенную глубже, но на мини-сайтах у вас просто так не получится или же вам просто не стоит этого делать. А вот, как можно поступить.
На этом примере мини-сайт используется для размещения одной лишь страницы FAQ. При нажатии на вопрос, она расширяется, чтобы показать ответ. Такая конструкция позволяет сделать страницу короче, а также облегчает сам по себе поиск вопросов и ответов.
Вы можете «скрыть» информацию за областью, вызываемой кликом, но можно открыть его и в лайтбоксе:
Digital Telepathy разработали этот отличный инструмент и назвали его Sidecar. Вы можете переключаться между информационными блоками, которые будут сменять один другой, по очереди исчезая по сторонам экрана.
Качественный визуальный дизайн имеет большое значение.
Вот, где самое главное. Дизайн - это половина успеха в области маркетинга и увеличения продаж. Грамотный дизайн призван укрепить атмосферу доверия и направить мысли пользователя в требуемое русло. Как минимум – сделать так, чтобы он захотел прочитать предлагаемые ему тексты.
Если ваш сайт выглядит отвратительно, то восприятие вашего продукта будет соответствующим. Посмотрите на три примера, которые я привел выше. Есть ли кто-нибудь на планете, кто увидит эти страницы и скажет: это, похоже, надежные сайты.
Многие люди имеют неправильное представление о том, что значит хороший дизайн. Они полагают, что множество наворотов и флеш-роликов – это то, что нужно. Это, разумеется, не соответствует действительности. Действительно качественный дизайн должен служить только одной цели – обеспечить максимальную конверсию - заставить людей покупать. Любая часть дизайна, которая не служит данной цели, должна быть убрана с сайта.
Я не раз видел сообщения в блогах, декламирующих идею, что «уродливые сайты демонстрируют лучшие показатели конверсии». И в каждом случае, когда это было заявлено, демонстрировался фактически вполне себе хороший дизайн.
Вот пример с одного форума:
В теме не было приведено страниц для сравнения, так часть трудно четко понять, что именно авторы полагают хорошим дизайном. Но давайте обратимся к тому, что они говорят – «Профессиональный вид», «много симпатичных изображений, графики...". О, мой бог. Возможно, мы должны быть благодарны, что авторы не разместили скриншоты. Я могу только представить весь этот ужас.
Похоже, люди полагают, что «уродливые сайты» демонстрируют лучшие показатели конверсии, потому что они наполнены «бизнес-порно» и различными слайдерами. Они просто не знают, как выглядит хороший дизайн.
Итак, давайте рассмотрим некоторые из аргументов за «уродливый» дизайн против «хорошего» дизайна
№ 1: «Если ваш сайт выглядит роскошным как BMW, то ваш пользователь станет ожидать и цен как у BMW». Стоп. Но они ведь могут видеть суть фактического ценообразования. Если бы BMW вышел на рынок с ценами Suzuki, то каждый стал бы ездить на BMW. Так что если ваш сайт выглядит как BMW, но себестоимость продукции, как Isuzu, у вас есть все шансы победить. Кроме того, iPad по-прежнему являются наиболее продаваемыми планшетами. Вы когда-нибудь видели их сайт (и ценники)?
№ 2: «Доверие. Никто не любит рекламу». Да, доверие очень важно. Но тут как раз наоборот. Отличный дизайн вызывает доверие - отвратительный дизайн убивает его. Связь между хорошим дизайном и рекламой не прослеживается.
№ 3: "Удобство. Дизайн должен быть хорошо во всех". Некоторые утверждают, что хороший дизайн не всегда может быть удобным. Хороший дизайн должен изначально создаваться с учетом удобства пользования сайтом.
№ 4: «Google, Amazon, eBay, Craigslist уродливы». Прежде всего, они никогда не были "уродливыми", они всегда были достаточно хорошо (за исключением, быть может, Craigslist). И в случае, если вы не заметили, Google в последнее время сменил дизайн очень значительно и теперь относится к данному вопросу очень и очень серьезно. Оба сайта Amazon и eBay недавно подновили дизайн. Craigslist является уникальным случаем (он всегда был таким как сейчас) - и это не мешает его успеху. Но попробуйте сегодня создать новый сайт, который будет выглядеть как Craiglist и посмотрим, как далеко вы продвинетесь.
№ 5: «Уродливые сайты всегда выглядят просто». Это не аргумент. Нет ни одной причины, по которой красивые сайты не могут быть простыми. Посмотрите на Simple, Blossom, Customer.io , а также на Google "витрину минимализма" или множество других подобных сайтов. Вы найдете миллиард простых, но красивых сайтов.
№ 6: «Содержание должно всегда быть основным моментом – но не дизайн». Да, действительно, дизайн служит тому, чтобы контент работал на максимуме. Помните пример выше, с сайтом Appsumo? Дизайн позволяет читать контент, а не наоборот. В уродливых сайтах само по себе уродство уже мешает контенту работать как надо и отвлекает пользователя.
№ 7: «Я сравнивал уродливый сайт с новой версией - более сложной - и уродливый оказался эффективнее!». Не видя, собственно новую версию сайта, здесь трудно что-то сказать четко. Я думаю, что «новый сложный вариант» в этом случае был наполнен всплывающими баннерами, флеш видео и «симпатичными картинками. Но пока оба сайта не будут продемонстрированы, здесь нечего обсуждать.
№ 8: «Смотрите - вот пример». В этом случае ответ на ваш вопрос дается в конце текста. Версия, которую авторы называют более продвинутой, предоставляет слишком мало информационного материала, а затем предлагает заключить сделку. Неудивительно, что такая версия работает. «Уродливая» версия на самом деле продает вам идею, прежде чем просить деньги ни за что. Теперь, если бы взять новый дизайн и прибавить сюда от старой версии информационный материал – получилось бы вообще отлично.
№ 9: «Но этот уродливый сайт продает хорошо!» Бьюсь об заклад, он будет продавать еще лучше с хорошим дизайном!
Утверждать, что любой некрасивый сайт лучше продает, так же глупо, как и то, что любой красивый сайт справляется со своей задачей всегда хорошо. В любом случае появится пример-исключение.
Часто повысить конверсию длинных продающих страниц страницы можно простым обновлением, путем изменения конструкции, не касаясь наполнения.
Люди судят обо всем по внешнему виду. Мы встречаемся кого-то нового - и судим его по их внешности. Мы видим новое место и судим по нему, опираясь на то, что нам показывает зрение. Ваш друг покупает новый автомобиль, и мы по внешнему виду решаем, нравится он нам или нет.
Когда люди видят ваш сайт они формируют свое мнение нем меньше чем за 50 мс - и это впечатление будет устойчивым (если сайт некрасивый, это будет вашей серьезной проблемой даже если все остальное будет супер). Есть целый пост о том, насколько важно первое впечатление, так что советую вам с ним ознакомиться.
Впечатления сильно влияют на показатели конверсии.
Каждая страница из нижеприведенных работает отлично.
The Renegade Diet
Один из самых продаваемых фитнес товаров.
LinkedInfluence
Вы заметите, что этот вариант несколько отличается от того, который был показан выше в тестовом примере видео. Этот вариант демонстрирует показатели конверсии в два раза лучше по сравнению с версией, которая была раньше.
The Timeline Blueprint
Эта страница была разработана с использованием функционала Email capture page.
Длинные продающие страницы удерживают свои позиции. Если вы продаете только один продукт или используете целевую страницу для контекстной рекламы, где предлагает что-то купить сразу, то сайт, состоящий всего из одной длинной страницы – это хорошее решение.
Большинство длинных продающих страниц неэффективны – но причина тут не в самом формате, а в исполнении. Качественно проведенные исследования, много информационного материала и хороший дизайн должны идти рука об руку, чтобы обеспечить высокие показатели конверсии.
