По сравнению с маркетингом в социальных сетях, контент-маркетингом, а также раскруткой сайта по ключевым словам, электронная почта – это проверенный временем способ привлечь покупателей. Ее долговечность – доказывает способность превращать потенциальных клиентов в покупателей, а покупателей – в постоянных клиентов.
На самом деле, согласно отчету компании Forrester от 24 сентября 2012 года, электронная почта продолжает быть ключевым фактором, влияющим на повторные покупки:
Вне зависимости от того, сотрудничаете вы с компаниями или частными клиентами, эффективность e-mail маркетинга можно повысить.
Многим известно о необходимости проводить A/B тестирование целевых страниц на сайте, чтобы увеличить конверсию. Но знаете ли вы, что такие принципы применимы и к электронным письмам?
Когда речь идет о повышении эффективности электронных писем, вы можете проверить и оптимизировать многие из тех компонентов, с которыми работаете в случае тестирования целевой страницы. Например, неплохо будет проверить призыв к действию и оформление электронного письма. Тем не менее, в электронной почте, есть свои собственные компоненты, которые стоит проверить, такие как:
Согласно исследованиям Дэна Зереллы из компании HubSpot, а также компании MailChimp, существуют особые слова, которые положительно влияют на уровень просмотра электронных писем. Вам следует обратить внимание на эти ключевые слова, когда вы составляете тему письма:
Из график презентации Зареллы можно выделить 5 слов, которые положительно влияют на уровень просмотра электронных писем: вакансии, работа, исследование, недельный и информационная рассылка (posts, jobs, survey, week’s and e-newsletter).
Согласно результатам того же исследования, слова, благодаря которым ваше письмо рискует быть помечено как спам: подтвердить, характеристики, апгрейд, волшебный и лотерея (confirm, features, upgrade, magic and raffle).
Еще один важный аспект, который следует проверить – имя отправителя. Чаще всего в данной графе указывается настоящее имя сотрудника вашей компании, либо название самой компании. Попробуйте оба варианта, чтобы проверит, увеличит ли один из них уровень просмотра.
Далее стоит проверить наиболее подходящий день недели для отправки электронной почты. Согласно отчетам компании MailChimp больше всего электронных писем отправляется по вторникам и четвергам.
Попробуйте отправить письмо в какой-либо другой день, чтобы узнать, увеличивает ли сниженная конкуренция уровень просмотра ваших электронных писем. Согласно исследованию Зареллы, это может существенно повлиять на ваши результаты:
Команда из компании What Counts решила проверить, какой день недели является наилучшим для информационной рассылки. Обычно, они делали рассылку по четвергам; тем не менее, их интересовало, не принесет ли рассылка по вторникам лучших результатов.
Когда команда провела соответствующее тестирование, выяснилось, что информационная рассылка по вторникам имела большее количество просмотров, однако рассылка по четвергам была более результативна в плане кликов и конверсии. Если бы они просто изменили день рассылки на вторник без проведения A/B тестирования, то это снизило бы их конверсию.
Последний ключевой аспект, который вам стоит протестировать – это время отправки электронного письма. Согласно исследованиям компании MailChimp, подписчики чаще всего читают письма в промежутке между 2 и 5 часами дня. Как уточнили в компании MailChimp, на вопрос, различаются ли эти часы в зависимости от часового пояса, что вне зависимости от вашего места расположения, лучше всего отправлять электронную почту именно в данное время.
Однако результаты исследования Зареллы показывают, что хотя количество просмотров наиболее высоко в середине дня, количество кликов выше всего ранним утром, особенно в период с 5 до 7 утра.
Проведение A/B тестирования – это лучший способ подобрать наиболее оптимальное время для отправки электронных писем. Вы захотите отследить письмо и, конечно, коэффициент кликов, но еще более важным является уровень конверсии данных писем.
Ваше программное обеспечение, используемое для e-mail маркетинга должно позволять проводить A/B тестирование. Рекомендуется использовать платформы типа GetResponse, MailChimp, Aweber или Campaign Monitor.
Чтобы еще немного повысить эффективность своих действий, вы могли бы отследить время отправки письма каждому индивидуальному клиенту, на основе их истории, как это сделали на Mint.com. Старший директор по маркетингу компании Mint работал со своим провайдером, с целью проанализировать поведение получателя и вычислить лучшее время доставки для каждого адресата.
Согласно исследованию компании MarketingSherpa, которая проводила его для Mint.com:
Такой подход привел к увеличению уровня просмотра на 7% и CTR на 13%.
Другая компания под названием eBags также применила данный подход, в результате чего количество кликов увеличилось на 20% , уровень конверсии – на 65%, а средняя стоимость заказа – на 45%.
Чтобы увеличить доходы, важно проводить A/B тестирование маркетинговых кампаний. Тем не менее, необходимо думать не только об электронной почте, но и о целевой странице, на которую дается ссылка в письме.
Есть три стандартных места, куда можно отправить почтовый трафик:
Самый лучший и самый выгодный вариант – целевая страница.
Отчет компании MarketingSherpa об оптимизации целевой страницы доказал эффективность целевых страниц при e-mail маркетинге:
Почему целевые страницы настолько эффективны? Это напрямую зависит от ожиданий посетителя, повышенной актуальности и умеренной навигации по странице.
Это значит, что послание на целевой странице должно соответствовать посланию в электронном письме, предложение должно совпадать с товаром, предлагаемом в электронном письме, а навигация по странице должна быть ограничена или вовсе отсутствовать, чтобы посетитель не мог «потеряться» в другой части сайта.
Когда вы отправляете почтовый трафик на главную страницу или по ссылке на сайт, вы упускаете возможность связать свое сообщение с предложением. Кроме того, отправляя посетителей на главную страницу, вы заставляете их самостоятельно искать нужную информацию на сайте, для совершения покупки. Все это приведет к снижению конверсии.
Вице-президент по маркетингу компании Tafford Uniforms знал, что соотношение 1:1 между электронным письмом и целевой страницей увеличило бы конверсию, но у него не было ресурсов, чтобы создать необходимую целевую страницу.
Чтобы решить проблему на скорую руку, он начал создавать баннер, отражающий предложение из электронной рассылки, чтобы поместить вверху каждой страницы с товаром.
Согласно исследованию Marketing Experiments, это привело к увеличению конверсии более чем на 10%. Если бы у руководства были ресурсы, чтобы создать целевую страницу с контролируемой навигацией, коэффициент конверсии мог быть еще выше.
Оптимизация электронной почты и целевых страниц важна при работе с подписчиками, которые уже сотрудничают с вами, но не забудьте об их друзьях. Очень часто они тоже могут стать вашими клиентами.
Согласно исследованию компании GetResponse, у электронных писем, которые содержат как минимум три кнопки, позволяющие поделиться информацией в социальных сетях, CTR на 55% выше, чем в случае с электронными письмами без подобных кнопок.
Кроме того, исследование компании Brightedge Technologies показало, что сайты с кнопкой «поделиться в твиттере» упоминаются в ссылках в 7 раз чаще, чем сайты без таковой.
Однако не стоит использовать кнопки шаринга в социальных сетях на целевой странице, поскольку в данном случае появляются конкурирующий призыв к действию, страница с благодарностью дает вам отличную возможность сделать свой сайт более популярным с помощью социальных сетей.
Чтобы постоянно расширять горизонты, узнавая больше о желаниях ваших клиентов при этом, увеличивая доход, вам нужна непрекращающаяся серия A/B тестирований.
Недостаточно провести один тест, включающее два разных предложения (бесплатная доставка и 5-долларовая скидка) и считать, что все готово. Ваш первый тест – это только начало. Вы должны проверять различные предложения и способы их преподнесения на протяжении определенного периода времени, чтобы оптимизировать их для получения наибольшей конверсии.
Вот несколько идей A/B тестирования по поводу специальных предложений:
Вот пример A/B тестирования, которое проводила компания HubSpot, занимающаяся программным обеспечением, с целью увеличения количества подписчиков на бесплатную пробную версию.
Версия А: пользуйтесь HubSpot бесплатно в течение 7 дней
Версия B: пользуйтесь HubSpot бесплатно в течение 30 дней
Версия В данного теста увеличила конверсию на 110%, просто продлив время использования пробной версии! Вы думали, что такое может произойти? Вот в чем прелесть тестирования – вам не надо гадать, вы проводите эксперимент, чтобы узнать точно!
Следует помнить: очень важно, чтобы предложение в электронном письме совпадало с предложением на целевой странице. Так, чтобы люди, получившие письмо о 7-дневной пробной версии, попадали на страницу именно с этой пробной версией.
Когда предложение в письме и на целевой странице не совпадают, вы теряете доверие пользователя и можете вызвать у него замешательство. Связанность действительно очень важна.
Возможно, вы уже знаете, что сегментирование рассылочного списка, может существенно вам помочь, но знаете ли вы о том, что с помощью сегментирования на целевой странице вы сможете определить своих самых крупных клиентов, одновременно увеличивая конверсию? Это правда.
Джессика Коллиер, директор по оптимизации в фирме Ion Interactive, утверждает, что существует 4 ключевых способа сегментирования посетителей на целевой странице:
Вот пример сегментирования по потребностям в случае работы с частными клиентами:
Посетитель может выбрать, является ли он владельцем, квартиросъемщиком или представляет коммерческую фирму и получать конкретную информацию, в зависимости от своего выбора.
А вот пример сегментирования по размеру компании в случае работы с юридическим лицом:
Сегментирование на целевой странице не только поможет обеспечить конкретной информацией клиентов, основываясь на их выборе, но и позволит вам квалифицировать их.
Например, если ваша компания сотрудничает с представителями малого и среднего бизнеса, но не с крупными предприятиями, вы можете предоставить конкретную информацию клиентам, которые вам подходят, и вежливо избавиться от остальных. Тратить время и деньги на людей, которые находятся вне вашей сферы весьма неразумно.
Компания Sharepoint Solutions сегментирует посетителей по опыту использования продукции данной фирмы (Новичок, Средний и Продвинутый):
Согласно исследованию этой компании, конверсия их стартовой страницы составляет 25%, что намного выше, чем средний коэффициент конверсии, который составляет всего 3,5%.
Лучший способ создать такую сегментированную целевую страницу – разработать шаблон. Внешний вид стартовой страницы будет оформлен так же, но у каждой страницы, которую просматривает пользователь, должен единый макет – только информация и картинки должны меняться.
Вот пример The New England Journal of Medicine:
Посетитель открывает страницу и выбирает, кем он является, после чего попадает на следующую страницу, соответствующую его потребностям:
Можно начать с шаблона целевой страницы, купленного на сайте вроде ThemeForest.net, а затем воспользоваться программным обеспечением для A/B тестирования, например Visual Website Optimizer, который позволяет проводить тесты на собственном сайте; или можно использовать сервисы для A/B тестирования, работающего с шаблонами целевых страниц, например Lander и Unbounce (выгодны для малого бизнеса) или LiveBall (для крупного предприятия).
Я порекомендовал бы использовать Unbounce и Lander, поскольку они предлагают шаблоны, которые можно редактировать с помощью WYSIWIG/HTML редактора. Это значит, что люди, не имеющие технического образования, могут самостоятельно усовершенствовать целевые страницы сайта без помощи специалиста.
Данные сервисы не только дают вам возможность создать шаблон с тестированием, но они также совместимы с такими почтовыми программами как GetResponse, MailChimp, AWeber, iContact, Salesforce т.д.
Таким образом, ваша электронная почта будет программно связана с целевой страницей, так что важные клиенты не останутся незамеченными.
Поскольку e-mail маркетинг все еще является эффективным способом привлечения новых клиентов, и способствует повторным покупкам, очень важно оптимизировать его. Без A/B тестирования, как в электронных письмах, так и на целевой странице, вы можете потерять контакт с крупными заказчиками, а также упустить прибыль!
Я советую вам начать оптимизацию с помощью A/B тестирования, описанного в данной статье.
