Еще в 2006 году Amazon сообщила, что 35% ее ежегодного дохода были гарантированы применением методов кросс-продаж и ап-селлинга.
Если вы желаете увеличить отдачу от раскрутке сайта, а заодно и свои доходы, и у вас все еще нет полноценной программы ап-селлинга, которую можно протестировать, то стоит ознакомиться с ниже изложенным материалом.
Ап-селлинг (от англ. up-selling, up – повышать и selling – продажи) – это метод продаж, подразумевающий, что продавец рекомендует клиенту потратить больше, чем он изначально собирался. В контексте данной статьи, это будет рекомендация выбрать посетителю интернет-магазина более дорогостоящую альтернативу товару, который он в данный момент рассматривает.
Многие, давая определение ап-селлингу, также добавляют в поле этого понятия «дополнительные продажи» или «пакетные продаж», но я полагаю: для максимально ясного и четкого понимания сути ап-селлинга нужно рассматривать все вышеупомянутые методы продаж как самостоятельные и заслуживающие отдельного разговора.
Предлагать клиенту потратить дополнительные $100 - $200 на более мощный компьютер – это самый настоящий ап-селлинг – и здесь используется совершенно иной язык и визуальный материал, нежели в случае, если мы предлагаем клиенту приобрести, к примеру, расширенную гарантию.
В то время как мы будем концентрироваться в данной статье именно на технике ап-селлинга, в ходе разговора окажутся затронуты и иные техники продаж, что, несомненно, только пойдет на пользу вашему арсеналу успешного продавца.
Кросс-продажи - это техника, подразумевающая, что вы станете рекомендовать клиенту купить продукт, который дополняет продукт, который он уже покупает, но при этом данный рекомендованный продукт входит в иную категорию или поставляется иной компанией.
Вот отличный пример кросс-продаж посредством приложения для клиентов Shopify:
Дополнительные продажи – это в первую очередь небольшие услуги, такие как техническая поддержка, обучения использованию тех или иных товаров и т.д. – такие предложения предоставляют клиенту чаще всего нечто новое для него в сфере информации.
Такие продажи могут значительно увеличить время сотрудничества клиента с вами, так как многие клиенты будут просто продлевать те или иные подписки, приобретая новые товары или услуги, получая сообщения и клиентские письма и т.д.
В материале, написанном Joseph Hartman и Kamonkan Laksana из Lehigh University, рассказывается, как эффективно рассчитать стоимость расширенной гарантии.
Также в нем содержится анализ эффективности различных бонусов, факторинга с учетом риска/затрат, и показывает увеличение прибыли почти на 40%.
Пакетные продажи - когда два или несколько товаров, которые дополняют друг друга, могут быть добавлен в корзину со страницы основного продукта или со страницы подтверждения заказа.
Очень часто такие предложение делаются со скидкой, чтобы показать ценность пакетной покупки.
Пакетная продажа товаров может стать отличным решением для повышения посещаемости интернет-магазина, создавая тем самым дополнительные условия для последующего e-mail маркетинга или иных таргетинговых рекламных кампаний.
Недавние исследования Vineet Kumar из Harvard Business School предлагают анализ пакетных продаж компьютерных игр – популярного вида товаров для подобного инструмента повышения прибыли. Оказывается, клиенты гораздо охотнее покупают игры пакетом, когда параллельно доступна возможность приобрести те же игры по отдельности.
«…Когда пакетная покупка – единственный для клиента вариант («идеальный пример» - продажи Nintendo), эффективность не велика, в то время, если сравнить с предложением, как отдельного приобретения, так и пакетного, разница станет очевидна. Выручка при отсутствии альтернативы будет меньше на 20 процентов по сравнению со смешанным сценарием продаж. Продажи «харда» сократились на миллион единиц, в то время как «софта» – на 10 миллионов».
На заметку: когда предлагается пакетный вариант покупки, нужно убедиться, что клиенты знают о возможности приобрести все включаемые в пакет продукты отдельно.
Единственный способ узнать наверняка, что та или иная стратегия окажется эффективной для конкретного бизнеса - это взять и протестировать.
Анализ покупательских намерений клиентов интернет-магазинов выявил, что применение методики ап-селлинга при продаже дорогих товаров оказывается более эффективным, нежели товаров средней ценовой категории. В среднем эффективность ап-селлинга и кросс-продаж более чем в 20 раз эффективнее, когда «рекомендуемые продукты» имеют стоимость выше средней. Данные результаты получены при анализе применения ап-селлинга на различных интернет-магазинах.
«Наглядно демонстрируется эффективность тех или иных методов продаж, применяемых нашими клиентами благодаря сравнению кросс-продаж и ап-селлинга»,- Пауил Роук, компания PRWD
Хотя то, что мы предлагаем в качестве дополнительного товара нечто более дорогое, чтобы повысить продажи, может показаться нелогичным, но не следует забывать о том, что мы говорим об относительно небольшой части посетителей (порядка 4%), о тех, кто стремится получить все самое лучшее или не упустить никакой выгоды.
Мышление покупателя – сложная вещь и нередко оно связано с нерешительностью, когда дело касается необходимости выбора или с Парадоксом Монти Холла.
Неспособность принимать рациональные решения, когда есть необходимость выбора, была темой для шуток еще в 350 г. до н.э., когда Аристотель писал: «...Человек, будучи столь же голодным, как и мучимым жаждой, помещается между едой и питьем, и он останется там, где он есть, умерев в итоге от жажды и голода».
От покупательского заклинивания мы пытаемся спастись посредством сокращения объема форм заказа, нескольких картинок в слайдере, различных вариантов оформления главной страницы – но в итоге нередко разницы никакой не оказывается, необходимость сделать выбор просто парализует покупателя.
Чем больше информации становится доступной, тем сложнее потенциальному покупателю становится принять конечное решение, о чем говорит отчет Google Zero Moment of Truth, показывая, что покупатели стали потреблять в два раза больше информации с 2010 по 2011, и еще в два раза с 2011-2012.
Исследование Cisco также обнаруживает, что 78% покупателей используют Интернет, чтобы изучить предмет их будущей покупки и убедиться, что они принимают верное решение.
Все вышесказанное приводит к мысли относительно ряда причин, почему представление более дорогих альтернатив может привести к увеличению продаж.
В 1963 году было популярным американское телешоу Let’s Make A Deal, в основе которого лежала возможность выиграть новый автомобиль, ЕСЛИ выбрать правильную дверь.
За одной дверью был совершенно новый автомобиль, а за двумя иными – по козлу.
После выбора двери участники демонстрировали дверь, где точно был один из козлов, и спрашивали, будет ли он менять решение или нет.
Шанс сделать правильный выбор при новом решении 50/50, но, безусловно, обиднее ошибиться, изменив решение, поэтому большинство его и не меняло: «Я никогда не прощу себе, если в конечном итоге закончу козлом, отказавшись от первого правильного выбора».
Однако статистика показала, что участники, менявший изначальный выбор, выигрывали чаще.
Посмотрите небольшое видео из фильма «21» про парадокс Монти Холла:
Большинство людей будет придерживаться их первоначального решения - будь то дверь, или товар на сайте интернет-магазина – даже, если выбор заведомо неверный, что обусловлено предвзятостью, известной как эффект сверхуверенности. По этой же причине 93% американцев считают, что они лучше водят машину, нежели все остальные.
Глядя на результаты исследований относительно прогноза намерений ваших клиентов, можно осознать, что речь идет лишь о 4,25% людей - относительно небольшая часть - те, кто будет склонен изменить свое первоначальное решение, но именно они обусловят значительный прирост дохода.
Подумайте об этом, ведь по сути почти каждый из ваших клиентов уже просмотрел 18 источников информации к тому времени, как он попал на страницу вашего продукта, то есть дверь №1 осталась позади – и это нужно учитывать.
Изучение информации помогло им устранить дверь №2, но они все еще не полностью уверены, что выбранный за первой дверью продукт – оптимальное решение.
Таким образом, хотя они и оглядываются на первую дверь, увидев дверь №3, которая предлагает продукт с лучшими характеристиками, отзывами и оценками, они вполне могу передумать. Так предложите им последнюю дверь с гораздо более интересным содержимым, нежели то, что они уже видели раньше.
...И это только на X долларов больше ... (черт возьми, я же это заслужил!)
Исследования показали, что стоимость не всегда является самым важным фактором, эмоции также играют значительную роль в принятии решения о покупке. Оказалось, что 52% онлайн-покупателей признали: интернет-обзоры в значительной степени влияют на их покупки.
Несмотря на то, исследования показывают - 95,75% Ваших клиентов решат придерживаться плана первоначальной покупки, мы не знаем, насколько значительную прибыль принесут те 4,25% клиентов, кто готовы потратить дополнительные $20, $50 или $100.
Если в среднем у вас будет 1000 клиентов в месяц, это означает, что Вы будете получать дополнительные $860 - $4300 как итог. К концу года, это выльется в $10 320 - $51 600 – и это на одном товаре.
Неплохо, да?
Бонус: исследования показывают, что кросс-продажи позволяют увеличить общий уровень продаж еще на 3%.
Сделать свой арсенал инструментов продаж более гибким можно, ознакомившись с материалами статьи The 3 P’s of Cross-Selling In The Cart, посвященной кросс-продажам.
В первую очередь возникает вопрос, какие продукты лучше всего подходят к ап-селлингу?
В большинстве случаев, «Следующая по уровню модель» – лучший вариант.
Зачем покупать 30-дневное дополнение, когда 60-дневный вариант стоит всего на $20 больше, но будет длиться в два раза дольше? Зачем приобретать телевизор с диагональю 50 дюймов, если вариант с 55 стоит всего на $162 дороже?
Эксперименты по изменению цен показали, что рациональность в выборе покупателя играет не последнюю роль. Поэтому пока вы еще не успели надоесть клиенту предложением одного товара, стоит попробовать предложить сразу и иной, более дорогой.
Тем не менее, лучший способ продать более дорогостоящий товар, это предложить именно тот продукт, который будет наилучшим образом отвечать его требованиям.
Пример - ап-селлинговая корзина WinZip:
Предложение ясно указывает на возможность добиться существенной экономии (20%), а также перечисляет дополнительные доступные функции, такие как резервное копирование данных, новые возможности, функцию записи CD – и все это всего за дополнительные $10, что в конечном итоге позволит сэкономить профессиональному фотографу много времени и сил.
Следующий пример от LL Bean отличный, хотя он мог бы быть еще лучше, если добавить нечто вроде «идеально подходят для походов по грязи», чтобы добавить больше контекста, почему я должен купить более высокие ботинки, а не обычные.
Эта страница выбора товаров для iPad Air тоже пример отличный работы.
Демонстрируя возможность получить Wi-Fi + Cellular, она дает посетителя четкое понятие того, что им вовсе не обязательно быть ограниченными только Wi-Fi. Добавляя короткую фразу «Всегда быть в движении» создатели привлекают внимание посетителей к возможности приобрести более мощные планшет вместо того, чтобы отдать предпочтение младшей модели – «ведь Wi-Fi сеть - это обычное дело для всего мира, зачем оставаться на месте?»
Даже при том, что клиент еще только добрался до страницы с предложением относительно одного товара, Microsoft сразу предлагает дополнительную информацию относительно того, почему следует рассмотреть модель 4G LTE, приобретая их планшет.
Можно было добавить чуть больше – «Делайте больше фото в движении» или «для серьезных фотографов» и так далее, руководствуясь задачей таргетинга на опытных пользователей - можно добавить еще больше информации в стиле «настоятельно рекомендуем».
Если вы создаете материалы для ап-селлинга вручную и не используете софт, посмотрите на профессиональные примеры, которые работают действительно хорошо или могут стать отправной точкой для ап-селлинга дорогостоящих товаров.
После того как Вы решите, что именно станете предлагать посредством ап-селлинга, вам далее следует использовать A/B тестирование, чтобы определить, какие варианты станут действительно выгодными.
Проблема с ручным вводом данных для ап-селлинга заключается в первую очередь в том, что такой ап-селлинг не сможет существовать в крупных масштабах, а также приспосабливаться к поведению клиентов.
Это как раз та причина, почему ритейлер наушников SkullCandy перешел от Google Analytics к Adobe Marketing Cloud. В итоге, несмотря на небольшое падение трафика, они смогли увеличить доход на 30%:
«Переход от настроенных вручную рекламных сообщений к Adobe Recommendations обусловил увеличение выручки на 30% за счет продаж более дорогих товаров», - говорит Meacham, менеджер по тестированию и аналитике. «Кроме того, новое решение экономит нам время. Оптимизация сообщений занимала у нас до 10 часов в неделю. Теперь она занимает полчаса, в то время как остальное мы можем потратить на иные рабочие задачи».
Подобные «истории» есть и у поставщика услуг связи 4-Tell.com, клиенты которой стали выбирать пакеты услуг на 29-70% процентов дороже – как по отдельности, так и в комплексных пакетах.
Основатель BrainSINS José C. Cortizo Pérez также подробно ранее писал о пользе персонализации рекламных сообщений и их автоматизации.
Есть целый ряд инструментов, которые можно использовать, чтобы в значительной мере увеличить доходы интернет-магазина - многие из них уже упоминались в данной статье. Тем не менее, напомним те, которые в первую очередь рекомендуем:
Conductrics - оптимизация в режиме реального времени в сочетании с машинным обучением - анализирует поведение посетителей и оптимизирует себя таким образом, чтобы предлагать пользователям максимально интересные им рекламные сообщения.
Adobe Marketing Cloud - полнофункциональный CRM, позволяющий осуществлять ап-селлинг самых различных товаров, проводить ремаркетинг и собирать аналитику по множеству направлений.
Marketo - другой полнофункциональный CRM, что позволяющий запускать персонализированные рекламные ап-селлинговые сообщения. Также здесь имеется персональная электронная почта, возможность регулировать затраты на рекламные сообщения и множество иных полезных функций.
Evergage - программный комплекс, который фокусируется, прежде всего, на качественной персонализации и оптимизации сайтов электронной коммерции, но не предлагающий дополнительных функций, имеющихся в Adobe Marketing Cloud или Marketo .
Современные покупатели умны и знают, когда из них пытаются выжать как можно больше денег.
Все что требуется – помочь клиенту получить именно то, что ему хочется без каких-либо компромиссов. Необходимо заботиться не только о том, чтобы получить больше денег, но также сделать его счастливее. В долгосрочной перспективе – это именно то, что нужно вам обоим.
Нужно предлагать персонализированные рекламные сообщения, правдивые рекомендации и продукты, которые действительно стоят того, чтобы заплатить за них высокую цену.
