Все в нашем мире состоит из вещей, которые имеют различный цвет. Цвета и оттенки могут, как поднимать наше настроение, так и снижать общий настрой и тонус. Существует также психологическая сторона - определенные цвета, как говорят, связаны с различными нашими качествами и эмоциями. Но, возможно ли все-таки, чтобы цвет помог увеличить конверсию на сайте?
В разных культурах разные цвета могут означать противоречащие вещи. Например, белый является цветом траура и смерти в китайской культуре, в то время как в Бразилии цвет смерти - фиолетовый. Желтый является священным для индусов, но символизирует печаль в Греции и ревность во Франции. В Северной Америке, зеленый, как правило, связан с ревностью. Люди из тропических стран связывают положительные эмоции с теплыми тонами, в то время как люди из северных страна предпочитают более прохладные цвета и таких примеров очень много.
Есть мнение, что в Североамериканской культуре синий цвет создает чувство доверия и при этом, как ни странно, вызывает аппетит. Зеленый ассоциируется с природой, свежестью, ростом и развитием, а также с деньгами. Желтый привносит в жизнь тепло солнца и ощущение счастье.
Наверняка есть доля правды во всем этом, однако как это все в итоге связано с повышением конверсии?
Почти повсеместно красный цвет означает необходимость остановиться. Красный сигнализирует об опасности. Красный цвет означает – жарко. Также, анализируя результаты Олимпийских Игр 2004 года, исследователи обнаружили, что красный в определенной степени способствует победе.
Были изучены результаты соревнований по боксу, тхэквондо, греко-римской борьбе и вольной борьбы, то есть, соревнования разновидности «один на один». В тех соревнованиях, которые подверглись анализу специалистов, участники были по жребию одеты в синее и красное. То есть, сами спортсмены цвет костюма не выбирали, так что никакой неточности в результатах исследования быть не могло.
В 16 из 21 раундов те, кто были одеты в красное, выиграли. Аналогичные тенденции были выявлены в результатах Чемпионата Европы по футболу 2004 года. Исследователи отметили, что выявленный эффект является, разумеется не на сто процентов достоверным. А также, что красный цвет в данных случаях, разумеется, не был решающим фактором, однако, очевидно, что некоторое свое действие он все же оказал.
«Мы считаем, что быть одетым в красное – означает повысить свои шансы на успех», - отметили в заключение исследователи Рассел Хилл и Роберт Бартон из Университета Дарема.
Исследователи из университета Рочестера обнаружили, что красный цвет может повысить шанс неудачи на тестах. В своих экспериментах они хотели узнать, есть ли какое-либо влияние красного цвета на результаты важных тестов, таких как испытания IQ или академического экзамена. В академическом контексте красный цвет ведь традиционно ассоциируется с маркировкой ошибок в школьных контрольных.
Четыре проведенных эксперимента показали, что только краткое восприятие цвета будет иметь негативное влияние на результаты. «Красный цвет заставляет неосознанно совершать человека ошибки», - говорит Эллиот (один из авторов исследования).
Результаты исследований приводят к выводу, что «важно уделить внимание, в каком контексте будет применяться красный цвет», отметили исследователи. Также было сказано, что «красный цвет может стать тонким инструментов влияния на поведение человека».
Оказывается, что цвет емкости, где содержится еда или напитки, способствует искажению нашего восприятия их запаха и вкуса. Этот вывод был сделан исследователями на основе изучения примера потребления горячего шоколада, отмечает Бетина Пикерас-Фижман, научный сотрудник Политехнического университета Валенсии (Испания), работавшая вместе со своим коллегой Чарльзом Спенсом из Университета Оксфорда (Великобритания).
В эксперименте приняли участие 57 добровольцев, которые должны были оценить образцы горячего шоколада, подаваемого в пластиковых стаканчиках четырех разных цветов (белый, кремовый, оранжевый и красный). Все они были одного размера и белые изнутри.
Результаты показывают, что вкус горячего шоколада в оранжевых и кремовых стаканчиках показался участникам сильнее. Однако сладость и аромат были признаны одинаковыми вне зависимости от цвета стаканчиков.
«Оказалось, что нет четкого правила относительно того, что вкус и аромат усиливаются в емкости определенного цвета или оттенка», - отмечает Пикерс-Фижман. «На самом деле многое зависит от типа пищи, но правда заключается в том, что цвет емкости все-таки способен оказывать влияние на восприятие человека и данному фактору следует уделить внимание, так как потенциал данного инструмента велик».
В других экспериментах было выявлено, что клубничный мусс кажется в белой тарелке слаще и насыщеннее, чем в черной.
Это все хорошо, знать, что красный может увеличить ваши шансы на победу в спорте, и что горячий шоколад вкуснее в чашке определенного цвета, но что тут общего с конверсией в интернете? Красный, действительно, дает преимущество в конверсии при продвижении сайта?
Традиционно идет немало споров относительно того, какого цвета кнопки эффективнее в плане конверсии. Unbounce отмечает, что будущее за БОК. То есть за Большой Оранжевой Кнопкой.
В целом А/Б тестирований, проведенных Unbounce, фигурировал оранжевый цвет. Тем не менее, чаще применяются пока что красный и зеленый. Причем, позиции красного за последнее время улучшились.
Очевидно, большинство из нас считает, что зеленый чаще всего ассоциируется с положительными эмоциями. К примеру, на светофоре зеленый означает, что вы можете двигаться дальше. И наоборот дело обстоит с красным. Этот цвет в основном ассоциируется с негативными эмоциями. Возвращаясь к светофору, следует напомнить о том, что красный в таком случае означает необходимость остановиться.
Зеленый или красный, красный или зеленый? Посмотрите следующие тематические исследования и узнаете ответ.
Пример 1
Компания DMIX пишет об одном из своих проектов, в котором они сравнили зеленый и красный цвет кнопок. В их тестирование фигурировало 600 объектов, которые позволили выявить, что конверсия вырастает на 34%, когда применяется красная кнопка.
34% является более чем достойным показателем роста конверсии. 1:00 в пользу красных кнопок.
Пример 2
Следующий тест проведен HubSpot. Они провели тест с зелеными и красными кнопками на примере одной из страниц своего клиента. Они проводили тест в течение нескольких дней, трафик за это время составил более 2000 посещений.
Результат сравнения показал, что эффективность красной кнопки превзошла эффективность зеленой на 21%. 2:00 в пользу красной кнопки.
Пример 3
Третий тест был проведен Visual Website Optimizer. Их исследование было проведено на примере клиентского сайта продажи мобильных телефонов и аксессуаров. Сравнение цветов проводилось на примере кнопки «Купить». В сравнении участвовали белая кнопка с зеленым текстом, зеленая кнопка с белым текстом, а также красная с белым текстом.
И победителем стала... барабанная дробь…. Вы догадались - красная кнопка, которая на этот раз превзошла конкурентов в плане конверсии на 5%. 3:00 в пользу красной кнопки.
Пример 4
До сих пор мы видели абсолютное преимущество красной кнопки. Пришло время несколько изменить правила. На этот раз давайте посмотрим, как сыграет синяя кнопка, опираясь на результаты Monetate. Тут, как ни странно, синяя кнопка одержала победу, оказавшись эффективнее в плане конверсии на 9%. Может быть, этот тест – исключение? Трудно сказать. Пока не будут проведены новые тесты.
Так или иначе, но окончательные результаты говорят нам, что красная кнопка выигрывает 3:1. Можно с уверенностью сказать, что, на основе различных сравнительных тестов – лучший цвет для кнопок, призывающих к действию – это красный! Ура, победа...
Мне понравился этот твит Наоми Нилс:
Я не могу здесь согласиться. Данная информация дает людям неверное представление о том, что именно подвергается тестированию. Да, конечно - иногда цвет влияет на результаты - особенно, когда это касается визуального предпочтения, сообщает некий призыв к действию и так далее. Но «зеленый против оранжевого» – это вовсе не тестирования вида A / B . Речь идет о понимании целевой аудитории. Проведение исследований и анализ может быть сложной задачей, но это именно то, что нужно сделать.
Для того чтобы обеспечить необходимое число переходов и повысить конверсию нужно исследовать именно то, почему происходит повышение конверсии. Здесь придется потрудиться. И одними цветными кнопками тут просто не обойтись.
Серьезные успехи в конверсии не достигаются психологическим обманом, но четким пониманием того, что же собственно ваши клиенты хотят. Необходимо говорить с ними «на одном языке», чтобы они захотели у что-то купить. Речь идет о релевантности вашего предложения.
Давайте взглянем на очень любопытный пример, который действительно привносит немало смысла в наш разговор о цветах и конверсии. RIPT Apparel тестировали цвета своей кнопки «Купить сейчас».
Это первоначальный вариант:
А это новый вариант:
Неудивительно, что, выбрав новый яркий вариант, они значительно повысили конверсию. Исходя из нашего разговора выше, становится очевидным, что выбери они красный цвет, конверсия могла стать еще выше.
Но главное тут даже не цвет. Взгляните на изначальную версию еще раз. Вы здесь видите нечто странное? Что-то, что здесь быть должно, но его как бы нет?
В изначальном варианте кнопки "Купить сейчас" как будто просто нет, ее не видно в дизайне страницы в целом. То есть, призыва нет вообще. С новой же кнопкой призыв совершенно ясен. А вот, что касается цвета, то это фактор, имеющий вторичное значение. И данный пример демонстрирует нам, как, к сожалению, нередко проводились сравнения «красный против зеленого». То есть, не учитывалось то, что же все-таки было изначально в плане дизайна кнопок. Потому нередко результаты подобных сравнительных тестов и кажутся нам такими странными.
Но это пока не начинаешь разбираться в изначальной проблеме глубже. Чаще всего суть исходной ошибки разработчиков страницы заключалась как раз в том, что кнопка «Купить» имела просто неподходящий дизайн, она была плохо видна, казалась чем угодно, но не кнопкой и т.д.
Monetate (авторы сравнительного теста «синяя кнопка против оранжевой) пишут:
Если попытаться разобраться в сути проведенных сравнительных тестов, то окажется, что оранжевые кнопки практически во всех случаях выигрывали против отсутствия кнопок как таковых. В таких случаях победа оранжевых кнопок вряд ли может показаться удивительной. Конечно, они меняют ситуацию к лучшему. Еще бы им не менять, если до них кнопок фактически не было! Да любая кнопка сработала здесь также вне зависимости от своего цвета.
В случае RIPT Apparel, они протестировали еще один конечный вариант – желтую кнопку:
Новый вариант продемонстрировал прирост еще на 6,3% . Так что же - желтые победили зеленых? Нет, нет и нет.
Цвет кнопки имеет мало значения сам по себе. Что гораздо важнее так это то, как изменяется визуальная структура всей страницы в целом, как выделяется призыв к действию. Плюс дополнительная информация, сопутствующая кнопке.
Это точно также как и в случае с BING, увеличившим свою выручку на 80 миллионов долларов, найдя для себя идеальный синий цвет. Почему так происходит? Потому, что люди привыкли к ссылкам синего цвета. Синий цвет был цветом ссылок изначально. Инженеры Microsoft, работавшие над проектом, отметили: «…Это был оттенок синего, который очень похож на тот, что использует Google».
Что касается кнопок на страницах, то нет в их отношении лучшего цвета, обеспечивающего высокую конверсию. Просто НЕТ. Есть грамотный дизайн и стратегия.
В случае желтой кнопки была также добавлена информации относительно срока действия предложения ($ 10 только в течение 24 часов), и это повысило конверсию в немалой степени. В случае Bing и синего цвета – это был упор на привычное действие.
То же самое можно сказать относительно примера HubSpot. Взгляните еще раз:
Посмотрите на исходный зеленый вариант слева и новый красный. Вы, может быть, заметили, что обеспечило красной кнопке победу? Что-то в общем дизайне страницы?
Может быть, что-то вроде - О, я не знаю, зеленый, наверно, основной цвет на сайте вообще? Бинго! Зеленый является доминирующим цветом на всей странице. И что же происходит, когда вы добавляете зеленую кнопку в эту смесь?
Она просто не будет выделяться! В данном случае можно было бы провести сравнение с любым ярким цветом - и результат был бы столь же впечатляющим.
К чести HubSpot надо сказать, что в тематическом исследовании, они не стали обобщать результаты и формулировать универсальный совет. Максимум, что они сделали, так это отметили справедливость полученного результата исключительно для имевшихся конкретных условий: «В отношении дизайна этой страницы, на этом сайте, с этой аудиторией».
Использование того или иного цвета имеет определенное значение, нередко даже довольно большое. Но говорить, что один цвет в плане конверсии работает лучше другого, было бы ошибочным. Не существует универсального идеального цвета для обеспечения максимальной конверсии. То, что в одном случае работает хорошо, вовсе не обязательно сработает также в ином.
Говоря о визуальной структуре страниц, можно сформулировать в итоге следующие выводы: «Зеленый против Красного» – это спор не столько о цвете, сколько о том, насколько «важные вещи были хорошо выделены», и в случае если они были выделены недостаточно хорошо, то, как мы можем исправить ситуацию.
