Если у вас есть интернет-магазин, вы всегда стараетесь увеличить продажи. Вот несколько советов, касающихся того, как повысить конверсию вашего электронного магазина.
Не беспокойтесь о «средних» показателях. Хороший показатель конверсии, к которому стоит стремиться лучше, чем тот, что есть у вас сейчас.
На конверсию влияет слишком большое количество переменных, так что провести пошаговое сравнение различных сайтов будет сложно. Основным фактором является качество трафика. Довольно распространенными являются показатели в 1% и 2%.
Если бы мне предложили выбрать одну единственную вещь, которая сможет продать товар в интернете, то я выберу фотографии.
У вас *в принципе* может быть электронный магазин, где будут представлены только фотографии без описания товаров (что не рекомендуется). И он все равно будет работать, но не наоборот.
Люди хотят видеть то, что они покупают. Для увеличения конверсии должны быть высококачественные фотографии вашего товара. И чем больше, тем лучше. Покажите товар под разными углами, в работе, сделайте возможность увеличить фотографии.
Ties.com делает это правильно:
Больше узнать об использовании изображений для увеличения конверсии можно в отдельной статье.
Описание товара имеет большое значение. Роль описания состоит в том, чтобы дать покупателям достаточно информации, так чтобы они могли убедить самих себя в том, что это именно тот товар, который им нужен. Ясность – козырь убеждения. Лучшее описание товара представляет собой чистую информацию. И не нужно навязчивой рекламы.
Каких размеров? Вы должны предоставить как краткую, так и развернутую версию описания. Краткая должна выражать суть: для кого предназначен товар, что он делает и почему он хорош.
Более длинный вариант должен давать столько информации, чтобы у пользователя не оставалось ни единого вопроса. Если он прочтет ее полностью, и у него все еще будут оставаться вопросы или сомнения, то вы не справились. А если он примет решение уже на половине описания, то он может пропустить остальное и перейти непосредственно к покупке.
Давайте посмотрим на один и тот же товар на Home Depot и на Amazon.
Вариант Home Depot - отстой:
Они запихнули текст в дурацкий iframe, написали 3 информационных предложения и вывалили кучу технической информации маркированным списком.
В версии от Amazon есть текст, написанный человеческим языком, возможности продукта обращены в преимущества и даже присутствует сравнительная таблица. Также предоставлена и техническая информация.
Если вы продаете товар, который не производите сами, не повторяйте как попугай описания, предоставляемые производителем. Добавьте свои личные впечатления и рекомендации, расскажите покупателю, почему вы лично рекомендуете данный товар, и как он ему сможет помочь.
Фотографии – это хорошо, но все указывает на то, что будущее за видео. У фотографий есть свои ограничения, а видео – это почти что возможность потрогать и почувствовать.
Если вы еще не снимаете видеоролики для своих товаров, попробуйте сделать их хотя бы для части ассортимента и посмотрите, что изменится.
У Zappos есть видеоролики практически для всех их товаров:
Про использование видео для увеличения конверсии интернет магазинов можно прочитать в отдельной статье.
Людям нравится изменять вещи. Это весело, присутствует элемент игры и создается ощущение обладания товаром. Только вы проведете несколько минут, изменяя товар под себя, он уже кажется вам вашим собственным.
Если ваш бизнес такое позволяет, можете предложить несколько вариантов исполнения для товара, как это делают Dell или Timbuk 2, используя эффективное производство.
Вот как выглядит настройка сумки от Тimbuk2:
Приносит ли деньги возможность изменять товары под себя? Компания Gemvara дает женщинам возможность изменять ювелирные украшения («Я сама сделала этот дизайн!»), и зарабатывает миллионы. Так что, да.
Знаете, сколько продавцов предлагают бесплатную доставку? Половина из них! У одних она бесплатна всегда, у других – при определенных условиях. Amazon и JCPenney предлагают бесплатную доставку, если вы покупаете как минимум на 25$ или 50$ соответственно. Nordstrom бесплатно доставляет все покупки. Благодаря всему этому люди привыкли к мысли о том, что доставка бесплатная.
Исследование E-tailing Group показало, что безоговорочная бесплатная доставка является критерием №1 для совершения покупки (73% указали его как «решающий»). В другом исследовании 93% респондентов отметили, что бесплатная доставка заказов побудила бы их к приобретению большего количества продуктов.
Высокие цены на доставку были отмечены как первопричина неудовлетворенности потребителей своим опытом взаимодействия с интернет-магазинами. По сути, цены на доставку являются основной причиной, из-за которой люди предпочитают реальные магазины электронным.
Люди хотят, чтобы товары доставлялись бесплатно, тут мы Америку не откроем. Но насколько это привлекательно? На самом деле, заказы с бесплатной доставкой в среднем на 30% дороже тех, за доставку которых придется доплатить несколько долларов. Для бизнеса выгодно.
Когда 2BigFeet ввела бесплатную доставку за заказы от 100$, ее конверсия выросла на 50%.
В своей книге «Free» автор Крис Андерсон приводит пример компании Amazon. Как только Amazon ввела бесплатную доставку, продажи взлетели во всех странах, кроме одной – Франции. Почему? Во Франции за доставку брали 20 центов. В то время как 20 центов – это ПОЧТИ бесплатно, людям так, конечно же, не казалось. Как только и там доставка стала бесплатной, продажи поднялись и во Франции.
Мораль: бесплатное выступает в своей собственной весовой категории. Разница между дешевым и бесплатным очень велика.
Если вы все-таки решили брать плату за доставку, вам необходимо сделать одну вещь: указать стоимость доставки наперед. Если есть возможность, введите фиксированную сумму доставки (простое ценообразование лучше всего), вместо того, чтобы назначать ее за каждый предмет.
Ничто так не губит конверсию как внезапная плата за доставку, обнаруживаемая в самом конце. В соответствии с исследованием 47% людей отметило, что они бы остановили процесс покупки, если бы перед оплатой обнаружилось, что в стоимость не включена бесплатная доставка.
В уже упомянутом выше исследовании E-tailing Group, проведенном в конце 2011 года, было обнаружено, что 47% интернет-покупателей приобретают только уцененные товары, за исключением особых обстоятельств.
Благодаря бесконечным распродажам, Groupon и его клоны приучили людей делать дешевые покупки. Поиск скидок не прекращается, так что подумайте о том, чтобы на вашем сайте был специальный раздел «распродажи». Само собой, делайте то, что подходит вашему бренду, но с этим определенно стоит поэкспериментировать.
Совет: дайте понять, где люди смогут найти товар, находящийся на распродаже.
У Steve Madden есть несколько привлекающих внимание баннеров для товара, продающегося по сниженной цене:
Баннеры с меняющимися предложениями обычно не слишком хорошо справляются со своей задачей, но здесь на каждом баннере одно и то же предложение, так что тут все работает.
У 6pm уведомление о распродаже расположено по центру. Заметить его несложно:
Отказ от покупки обозначает потерю покупателя, который переходит к процессу оплаты товара в интернет-магазине. Такое часто случается.
Исследование компании Forrester показало, что 89% потребителей хотя бы раз отказалось от покупки. Исследователи связывают такой высокий уровень с опытностью пользователей: чем более опытными они становятся, тем с большей вероятностью они будут сравнивать магазины, даже если уже двигаются к оплате покупок.
Другие эксперты индустрии предлагают такое объяснение – покупатели шокированы высокой стоимостью доставки.
Основные причины, по которым люди отказываются от покупок (и что с этим делать):
Очень эффективный способ снизить уровень отказа от покупок – отреагировать при помощи email (в некоторых случаях, замечено улучшение на 263%). Другая компания получила 500% окупаемость инвестиций благодаря кампании против отказа от покупок. Компания SmileyCookie смогла вернуть 29% не доведенных до конца покупок.
Сколько компаний занимаются этим? Сотрудники Listrak совершили покупки на сайтах продавцов, входящих в 1000 лучших, добавили предметы в корзину, начали процесс покупки, внеся полное имя, электронный адрес и номер телефона, а затем перед оплатой отказались от покупки. Затем компания отследила, реагировали ли продавцы, отправляя электронные письма, и анализировала содержание каждого письма, которое отправляли продавцы.
Всего лишь 14,6% топовых интернет-продавцов использовали электронные письма в качестве способа вернуть покупателей.
Многие электронные платформы вроде Magento, 3DCart и Volusion предлагают интегрированные решения проблемы отказа от покупки.
Люди сопоставляют магазины. Обычно они добавляют в корзину продукцию на сайте, так чтобы вернуться к ней позже. Если по возвращении они обнаружат, что содержимое корзины исчезло, они не будут начинать все с нуля (слишком много мороки).
Решение: сохраняемая корзина. Это делается при помощи постоянных cookies, так что содержимое корзины будет отображаться и через день и через неделю.
Альтернативой может послужить возможность сохранять содержимое корзины, так чтобы пользователь мог восстановить его позже, после того как закончит сравнение с другими магазинами.
Хорошим способом напомнить покупателю о себе будет возможность отправки содержимого корзины на электронную почту (с возможностью восстановления по ссылке).
Это мелочь, но она известна тем, что повышает конверсию, и особенно важна для небольших, малоизвестных интернет-магазинов. Это внушает доверие – если вы опубликуете свой электронный адрес и телефонный номер, это продемонстрирует, что вы не мошенник, а ведете настоящий бизнес. К тому же подобная информация уже сейчас влияет на раскрутку сайта в Яндексе, о чем рассказал в своем докладе Александр Садовский.
Сайт Icon Direct демонстрирует реального человека и бросающийся в глаза телефонный номер:
Предложите возможность связаться через чат, чтобы ответить на сиюминутные вопросы. 77% интернет-продавцов, которые пользуются чатом, считают его главным способом коммуникации, как следует из результатов исследования.
Так делает компания Apple:
Людям нравится контролировать и быть в курсе. Мы уже на месте? Мы хотим знать, сколько времени займет тот или иной процесс. Поэтому пронумерованные списки лучше неупорядоченных, а вам следует завести на сайте ясные и четкие индикаторы прогресса.
У Crutchfield он расположен в верхнем правом углу, но он слишком маленький и многие его не заметят:
А вот у Crate&Barrel он реализован лучше, стадии более заметны:
Это безопасно? Я смогу вернуть? Когда я получу свой товар?
Если посетитель еще ни разу не заказывал у вас, его будет мучить некоторая неопределенность, с которой вам нужно справиться. Составьте список самых распространенных проблем и сомнений и разъясните их на странице товара и в корзине.
У компании Asos прямо на странице товара есть панель, где содержится информация по доставке и возврату:
Компания Ace Hardware предоставляет номер телефона, политику конфиденциальности, гарантии безопасности и информацию о возврате на странице корзины:
Очень хорошо это реализовано у Groupon (посмотрите на боковую панель):
Различные варианты – это хорошо. По двум причинам:
Эти люди не являются большинством, но если помимо оплаты кредитной картой вы добавите возможность оплаты через PayPal или WebMoney, это поможет вам отвоевать нескольких покупателей, которых бы вы потеряли в другом случае.
Вот как предлагает два варианта Altrec:
Слишком большое количество интернет-магазинов забывает об описании своих преимуществ. Когда на ваш сайт приходят новые люди, им нужно понять, что он собой представляет в течение нескольких секунд. Да, они увидят, что вы продаете товары, но чем вы лучше или как отличаетесь от других?
Например, многие никогда не слышал об этом магазине:
Они НИЧЕГО не говорят о себе. И это отражается на их продажах.
А вот другой пример. Он, конечно же, неидеален, но под логотипом они указывают, чем занимаются и перечисляют основные причины, по которым нужно делать покупки у них:
Если вы не опишете свои преимущества, потеряете множество потенциальных покупателей. Люди не станут тратить время, чтобы выяснять их самостоятельно.
Поиск является решающим фактором для интернет-магазина. Людям нужно находить товары и находить быстро. Около половины посетителей перемещаются по сайту, используя поиск. А для таких сайтов как Amazon это число, возможно, на порядки выше.
Используйте поиск, который будет автоматически показывать товары, когда вы печатаете. После того как интернет-магазин BrickHouse Security добавил автоматическое выпадающее меню текстовых результатов, которое появляется, когда покупатели вводят в поисковое окно сайта термины, его уровень конверсии вырос.
Пример от Wild Gems:
Чем больший выбор вы даете людям, тем сложнее им что-либо выбрать. Преодолеть парадокс выбора помогут фильтры. Чем больший выбор вы предлагаете, тем больше фильтров вам нужно предоставить.
Бывали когда-нибудь в винном магазине? Это одно из тех мест, где выбор отправляет вас в нокаут и в итоге вам просто хочется взять себе пива. В розничных магазинах нет хороших фильтров (обычно их роль выполняет продавец).
В интернете у вас могут быть отличные фильтры. Роль фильтров заключается в том, чтобы максимально упростить поиск наиболее подходящих товаров.
Фильтры на Winelibrary отлично справляются со своей работой:
Все фильтры не поместились на скриншоте, их гораздо больше. Они расположены по популярности: сначала более общие варианты вроде страны и сорта, размер бутылки и крышка в конце, поскольку они не играют большого значения.
У Wiltshire Farm Foods фильтры находятся прямо на главной странице, начинаясь с самых популярных категорий, которые аккумулируют основную массу продаж:
В конце концов, люди положат кое-какие товары в корзину и вот они готовы расплачиваться. Вы преуспеете, если сможете провести их через этот процесс, а он сильно зависит от формы заказа. Чем больше полей им нужно будет заполнить, тем сильнее будет трение.
Именно по этой причине люди предпочитают делать покупки на Amazon. Их адрес и кредитная карта там уже есть, так что им не придется заполнять тысячу полей. Они даже готовы заплатить более высокую цену, просто чтобы сэкономить пару минут.
Я видел магазины, которые требовали реальный адрес при продаже цифровых продуктов на скачку! Ничего лишнего. Только самое необходимое.
Обязательная функция: у людей должна быть возможность поставить галочку в окошке «адрес отправки совпадает с расчетным адресом»:
Вывод: требуйте только ту информацию, которая вам действительно нужна.
В интернет-магазинах покупают люди всех возрастов и не все из них могут похвастаться сообразительностью. Одни не знают, что такое CCV код, а другие вообще могут потратить немало времени на то, чтобы выяснить номер своей кредитной карты.
Ваша задача – сделать максимально понятным, какие данные вам требуются. Например, Target все усложняет:
С какого такого перепугу вы будете спрашивать тип кредитной карты! Готов поспорить, что куча людей потратит несколько минут на то, чтобы узнать какая у них карта, а другая группа постоянно выбирает неправильную карту. Это – плохой дизайн. Ваша задача – облегчить жизнь клиенту, а не себе.
И еще одно: код безопасности. Неясно и непонятно. Да, там есть значок вопроса, но реализовать это можно было бы гораздо лучше.
Здесь также спрашивают тип карты (и это минус), но хотя бы объясняют, где найти три цифры.
Многие продавцы считают, что как только покупатель нажимает кнопку «положить в корзину», он непременно оплатит ее. А вот и нет. И тут нужно поработать.
Даже когда он кладет товар в корзину, это не значит, что он собирается купить его. Вам нужно продолжать продавать его.
Лучшее решение – корзина, отображающая свое содержимое все время пока покупатель перемещается по сайту.
У Onlineshoes она находится в панели справа:
Суть в том, чтобы показать промежуточную сумму, предметы в корзине и фотографии, которые постоянно будут напоминать клиенту о том, что он собирается купить.
Best Buy показывает только «2 предмета». И через 2 минуты люди забудут о том, что они положили в корзину и сколько это стоило:
Marketing Sherpa сообщает, что 64% продавцов считает, что наглядные корзины «очень эффективны» в плане увеличения конверсии интернет-магазина.
Не заставляйте людей регистрироваться. Вместо этого предложите возможность зарегистрироваться, если они этого захотят, но в любом случае создайте аккаунт для тех, кто предпочитает оплачивать покупки, будучи незарегистрированным. Так или иначе, они внесут свое имя и электронную почту. Вам нужно будет просто сгенерировать пароль и отправить его им, когда они закончат делать заказ.
Компания Sock Dreams делает все правильно и предлагает оплатить без регистрации:
Люди читают отзывы в больших количествах. Даже если они делают покупки в реальных магазинах, они читают отзывы в интенете.
Около 60% интернет-покупателей перед покупкой потребительской электроники обращаются к отзывам, а 40% заявили, что вообще не купят электронику, не поискав предварительно отзывов на нее в интернете.
Вывод: Начинайте собирать и публиковать отзывы на своем сайте.
Если вы продаете товары широко потребления и не можете заставить пользователей написать много отзывов, возможно, вам стоит поискать их на сторонних сайтов, чтобы у вас их было побольше.
Не удаляйте негативные отзывы – на самом деле они помогают продажам, если их немного.
Раскрутка покупателя на приобретение дополнительного товара увеличивает средний размер заказов. Apple знает об этом, и сразу после того как вы кладете в корзину iPad, старается предложить вам кое-что еще:
Правило дополнительного товара звучит так: вы предлагаете только относящуюся к уже находящемуся в корзине товару вещь (Apple предлагает чехол для iPad и не старается продавать вам iPod) и ее стоимость должна быть как минимум на 60% меньше стоимости товара уже находящегося в корзине.
Итак, если у вас покупают брюки, предложите ремень.
Реальные супермаркеты стараются продать вам дополнительный товар, когда вы расплачиваетесь (возьмите шоколадный батончик, пока ждете в очереди). В интернете такого делать не нужно. Сфокусируйтесь на том, чтобы ваши покупатели спокойно, не отвлекаясь, расплатились с вами.
Amazon понимает это и никогда не пытается продать вам что-то, когда вы расплачиваетесь. Заказ размещен и сейчас не время отвлекать покупателя:
Пользователю должно быть удобно в вашем магазине. Удобно в том смысле, что он никогда не должен искать что-то. Все всегда должно быть понятно и очевидно.
Если людям приходится искать кнопку «положить в корзину» или «перейти к оплате», это катастрофа. Это две самые важные кнопки в вашем магазине. Они должны быть большими, яркими и выделяющимися. Избегайте текстовых ссылок.
Кнопка «положить в корзину» у Patagonia резко отличается от остальных:
Написание и цвет кнопки также имеют значение, но их нужно протестировать.
У The North Face кнопки выделяются, но они немного запутывают покупателя. Должна быть иерархия. Кнопка перехода к оплате более важна, чем «продолжить покупки», поэтому правильно было бы сделать ее большего размера и разместил первой.
А вот решение Patagonia. Оно выглядит лучше.
Товар закончился? К сожалению, больше не продается. Или продается?
Если вы планируете в ближайшее время вернуть на полки определенный товар или у вас есть возможность отдельно заказать его, предложите своим клиентам возможность предзаказа.
У Wild Gems это успешно получается:
Что позволено Юпитеру, не позволено быку. У больших ребят есть перед вами большое преимущество – они известны. Им не нужно бороться с вопросами доверия или безопасности, как большинству маленьких интернет-магазинов. Люди совершенно уверены в том, что Amazon или Target точно доставит им их товары (и вовремя), что у них есть продукция на складе, что они примут возврат и т.п.
Вам все еще нужно завоевать доверие покупателей. Не старайтесь слепо скопировать больших ребят.
Юзабилити – ваш лучший друг. Я настоятельно рекомендую вам провести тестирование вашего электронного магазина на пользователях, чтобы выявить те проблемы интерфейса, о которых вы и не подозреваете. Дайте людям задания (например, найти Х и купить его) и пусть они вслух комментируют то, что происходит, пока они перемещаются по вашему сайту. А вы либо наблюдайте сзади, либо посмотрите видеозапись процесса.
Исследования показали, что 15 человек обнаружат 99% проблем. Даже тестирование на одном целевом пользователе лучше, чем вообще никакого тестирования.
